Suspendu entre ciel et ciel. Entre le bleu de l'Atlas marocain et son reflet, un couple s'envole. Le nouveau film Air France est d'abord une émotion, celle de deux corps en lévitation. Le danseur étoile et chorégraphe français Benjamin Millepied et sa partenaire belge Virginie Caussin dessinent ainsi une métaphore du lâcher-prise, de celui qui s'abandonne, qui fait toute confiance à l'autre qu'il soit un homme, une femme... ou une compagnie aérienne. «Se laisser transporter, c'est une expression à double sens», explique Florence Bellisson, directrice de création au sein de l'agence BETC Euro RSCG en charge du budget Air France depuis 1999.
Une vision artistique de marque que l'on doit à Angelin Preljocaj, chorégraphe français et réalisateur du spot publicitaire. À l'origine, celui-ci avait imaginé cette figure de l'envol pour son ballet Le Parc, créé en 1994. Un mouvement repéré par les créatifs de l'agence BETC Euro RSCG, ceux-ci trouvant dans cette symbolique des corps une nouvelle illustration du fameux slogan «Faire du ciel le plus bel endroit de la terre».
Cependant, si la thématique aérienne transparaît à travers cette symbolique de l'envol, toute évocation du transport aérien a désormais disparu. Après la disparition du petit avion en 2006, les deux derniers films de la marque («La Piscine» et «Le Ponton») jouaient encore sur des allusions, comme le numéro de siège. «Le message de la marque se transmet à présent à travers des valeurs: la sérénité, la confiance et la quiétude», estime Valérie Albou, directrice associée de l'agence BETC. Une vision esthétisante qui renforce encore l'image féminine d'Air France.
Trois jours de répétition et deux jours de tournage dans le désert marocain ont été nécessaires pour aboutir à cette qualité visuelle. «Ce spot est un défi de production», résume Fabrice Brovelli, directeur général de BETC et responsable de la production. Tourné en un seul plan séquence sur un gigantesque miroir, le film a été réalisé sans aucun effet spécial. Destinée au cinéma, la version longue (60 secondes) a ensuite été déconstruite autour de la scène de l'envol pour correspondre au format télévisuel.
Tourné en février, «L'Envol» sera visible à partir du 14 septembre, d'abord sur Internet. Initialement, celui-ci devait sortir début mai. Mais la découverte au même moment des deux boîtes noires du vol Rio-Paris a modifié le planning. Las, ces jours-ci, c'est l'annonce d'une forte austérité budgétaire qui met Air France sous les feux de l'actualité. « Dans le cas d'une compagnie aérienne, il y a rarement de conjoncture idéale pour prendre la parole, confirme François Brousse, directeur de la communication d'Air France. Dans un contexte aussi compétitif, rester silencieux trop longtemps est aussi dangereux.» Et quelles que soient les turbulences, sécurité et confort restent les maîtres mots de la compagnie aérienne. Ainsi, les visuels presse de la nouvelle campagne parleront, eux, des bénéfices services et produits offerts par la compagnie. Le film étant fait, lui, pour prendre de la hauteur.
Encadré
Mozart au piano
C'est le Concerto pour piano n°23 de Mozart qui a été choisi comme bande-son pour «L'Envol». En basculant dans un répertoire classique, la compagnie aérienne change ainsi de piste. À la pointe en termes de programmation, dans ses publicités comme à bord de ses avions via l'agence BETC Music, l'identité musicale de la marque était jusque-là très moderne. «L'œuvre de Mozart était la composante originelle du ballet d'Angelin Preljocaj. Il était donc difficile de séparer le mouvement de danse de cette musique», souligne Fabrice Brovelli, directeur général de BETC Euro RSCG. Pour l'occasion, le concerto a toutefois été réenregistré aux studios Ferber et interprété par l'orchestre symphonique Les Siècles et la pianiste Vanessa Wagner. Dans le brouhaha des tunnels publicitaires, le concerto de Mozart sera, sans nul doute, une respiration.
