L'humour au service du développement durable. Le sujet fait l'objet d'une étude qualitative réalisée par l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (Ademe), Kantar Media/TNS Sofres et Adwiser, collectif de professionnels de la communication experts en développement durable.
Présentée le 30 août, elle s'appuie sur l'analyse de près de quatre-vingts créations parues en 2008 et 2009 en télévision, affichage, presse et Internet. Des groupes consommateurs, mais aussi des experts, ont donné leur avis. Parmi eux, Bruno Gentil, président de France Nature Environnement, Christian Vince, directeur général de l'agence V, Philippe Seligman, directeur de la communication d'E. Leclerc, ou encore Michaël Aidan, directeur général monde d'Evian.
L'idée: analyser les pratiques, s'interroger sur leur efficacité comme sur les précautions à prendre. Le déclencheur de cette étude, à consulter sur www.ademe.fr et le blog d'Adwiser, a certainement été le vif débat déclenché par la campagne «Atmos» de Volkswagen (agence V).
Nous sommes en août 2009, en plein boom des messages verts, dans un contexte plutôt anxiogène où la sensibilisation au développement durable passe par un discours alarmiste, moralisateur et culpabilisant. Fidèle à son humour décapant, Volkwagen caricature l'écologie punitive à travers le portait d'une bande de hippies mourant de froid dans une grange pour ne plus consommer de CO2.
Les écologistes, se sentant ridiculisés, grincent des dents. Mais beaucoup apprécient le message décalé et pragmatique de la marque: puisqu'il est impossible de ne pas polluer, tâchons donc de moins polluer. «La caricature demeure un procédé efficace», note l'étude qui fait le distinguo entre quatre types d'humour: le sympathique, le caustique, le satirique et l'absurde.
«L'humour français est très particulier. On rit essentiellement d'autrui sur un ton sarcastique», note Valérie Martin, directrice de la communication de l'Ademe. Certaines précautions sont à prendre: ne pas chercher à culpabiliser le récepteur, ne pas être dans la contrainte, ne rien imposer. Proposer, en revanche, des solutions concrètes, donner des clés, jouer sur la motivation individuelle du récepteur en expliquant son intérêt ou en le valorisant.
Des écueils sont à éviter. «L'humour est une arme très efficace pour un annonceur, mais il peut facilement se retourner contre lui», commente, de son côté, Gildas Bonnel, président de Sidièse et membre d'Adwiser.
Quand il conçoit un message, le publicitaire pense, selon lui, essentiellement à son public cible. À tort. «À l'heure où la société est particulièrement angoissée, rigide et réactive, il est de notre responsabilité d'agir en connaissance de cause en appréhendant l'impact global d'une création sur l'ensemble de ses publics», poursuit-il.
Attention, également, à la récupération de thèmes à la mode, chère aux publicitaires. C'est le cas du film des biscuits BN (agence Fred & Farid) faisant le lien entre céréales complètes et diminution de la pollution. Selon l'étude, cet humour opportuniste peut séduire quelques réfractaires, mais il est majoritairement rejeté par les autres cibles.
Evian prend moins de risques avec «un procédé universel attendrissant et consensuel» jouant sur l'inversion des rôles (agence BETC Euro RSCG). Le bébé, figure de l'avenir colle comme un gant au développement durable. C'est lui qui apprend à ses parents à recycler une bouteille.
Dans l'ensemble, consommateurs et experts saluent l'usage de l'humour, sous toutes ses formes, pour communiquer sur le développement durable. Des sujets sérieux peuvent être traités avec légèreté. C'est même le meilleur moyen d'interpeller et d'inciter à l'action.
