Charlize Theron est en retard. Elle grimpe l'escalier, se faufile derrière l'assistance, pousse une porte. La voilà «backstage». Elle tend son sac à un assistant, ses lunettes noires à un autre, se défait de sa veste. Jusqu'au défilé de couture, elle ne s'arrêtera pas, «working girl» de la mode qui deviendra déesse du podium. Pendant les préparatifs, on croise, magie de la postproduction, Grace Kelly, Marlene Dietrich et Marilyn Monroe. Sur le podium, seule, Charlize Theron avance. Face caméra, elle dit «J'adore… Dior», puis s'éloigne.
Le nouveau film publicitaire mondial pour le célèbre parfum, dont la première diffusion a eu lieu dimanche 4 septembre après le JT de 20heures, parviendra sans doute à faire oublier la séance de déshabillage dans l'enfilade d'un appartement haussmannien à laquelle se livrait déjà le splendide mannequin. Le réalisateur Jean-Jacques Annaud et le chef opérateur Darius Khondji sont parvenus à imprimer un rythme, à faire passer une énergie qui tranche avec la production habituelle du secteur. La musique soutient efficacement le propos.
Ce spot tourné dans la Galerie des glaces du château de Versailles est signé TBWA Paris. C'est la première fois que Dior Parfums recourt à une agence de publicité. «Nous avons souhaité renouveler nos sources de créativité», confie un haut dirigeant. Guillaume Pannaud, président de TBWA Paris, fait observer que «le travail avec une agence coïncide avec le fait de ramener du sens dans la communication».
Supplément d'âme
Telle était en effet l'ambition: comment s'éloigner de la surenchère du discours publicitaire des parfums tout en respectant l'historique et la «grammaire» de J'adore, désormais premier parfum dans le monde devant N°5 de Chanel? Réponse: en puisant dans les valeurs de la maison Dior. D'où la plongée dans la haute couture. «Nous avons voulu une approche plus marquée Christian Dior, poursuit le dirigeant de Dior Parfums. La couture et les parfums-cosmétiques sont intimement liés depuis l'origine. Christian Dior a lancé un parfum dès son premier défilé. Nous renouons là avec notre histoire et notre vérité.»
«Nous avons voulu capter l'essence d'une marque, résume Guillaume Pannaud. L'idée est, tout en poursuivant la saga Charlize Theron, de recharger le parfum de tout l'esprit de la maison Dior, de l'esprit couture qui lui donne cette préciosité, cette rareté.» Ce qui lui confère «de la valeur ajoutée», poursuit le président de TBWA Paris, tout en soulignant «le supplément d'âme» obtenu par l'hommage rendu à Grace Kelly, Marlene Dietrich et Marilyn Monroe, trois icônes qui ont eu, rappelle-t-on chez Dior, «un lien très étroit avec Dior Couture».
Fiche technique
Secteur: hygiène, beauté – Annonceur: Parfums Christian Dior – Resp. annonceur: Claude Martinez et Marie-Anne Aymerich – Agence: TBWA Paris – Resp. agence: Guillaume Pannaud, Vincent Garel et Luc Bourgery – Directeurs de la création: Eric Holden et Rémi Noël - DC: Sophie Guyon, assistée de Stéphanie Ragot – TV Production: Maxime Boiron et Hervé Dommange – Production: Wanda – Réalisateur: Jean-Jacques Annaud – Directeur de la photo: Darius Khondji – Production et sound design: Else – Musique: Gossip, Heavy Cross – Post-production: Mikros Image.
