Apple va-t-elle continuer de rythmer l'agenda de la planète high-tech sans son iconique patron Steve Jobs? Mercredi 24 août, l'annonce de la démission de ce dernier n'a pas manqué de provoquer des remous.
Rien d'inattendu pourtant. Les graves problèmes de santé de Steve Jobs étaient connus : toujours CEO de la firme mais en congé maladie depuis janvier, malgré deux apparitions, en mars pour présenter l'iPad 2, et le 6 juin pour l'Apple WWDC.
Son successeur est déjà connu et même adoubé par Jobes. Le discret Tim Cook, 50 ans, numéro deux du groupe, aux commandes depuis janvier, est considéré comme l'architecte de la stratégie commerciale et le succès des Apple stores. « Vous pouvez être sûrs qu'Apple ne va pas changer », a-t-il assuré.
L'agenda est déjà connu : l'iPhone 5 sera commercialisé aux Etats-Unis mi-octobre etl'iPad 3 est attendu pour début 2012. Mais quid des innovations, hormis l'hypothétique iTV ?
Il sera difficile pour le groupe de se passer de la vision de Steve Jobs qui incarnait la marque avec notamment ses célèbres « keynotes » christiques et ultra médiatiques. En fait, un problème d'image plus que de fond, tant la culture maison est forte.
Depuis sa création en 1984, le fondateur de la marque à la pomme a converti nombre de consommateurs en captifs consentants, en les faisant entrer dans l'univers Apple : à coups d'appareils technologiques qui ont modifié leur vie quotidienne et de services payants via le système fermé iTunes (Stratégies n°1614, 16 décembre 2010).
Apple orpheline de son autocrate visionnaire se trouve finalement confrontée aux mêmes questions d'image de marque qu'une maison de haute couture. « Steve Jobs est Apple, une sorte de star ou de créateur de mode. Comme une maison de couture avec ses couturiers de talent. On est dans la même configuration que Dior après la mort de Christian Dior ou que Chanel après Coco Chanel, avec un problème de perpétuation de la marque », décrypte Olivier Bomsel, qui tient la chaire d'économe des médias et des marques à Paristech.
Car au-delà de la simple question de succession, Apple a peu à peu emprunté tous les codes d'une marque de luxe. La firme de Cupertino a instauré le « prestige de marque, tout comme Nespresso, avec plusieurs ressorts marketing : gestion de pénurie, chère mais accessible, design et packaging soignés... », estime Georges Lewi, sociologue des mythes, professeur associé au Celsa.
Dès lors quelle est aujourd'hui la stratégie à adopter ? Apple sans Steve Jobs, on change d'époque. « Soit elle choisit un créateur effacé, comme l'a fait Yves Saint-Laurent avec Tom Ford. Soit elle trouve un turbulent, comme Chanel avec Karl Lagerfeld, arrivé lorsque la maison allait mal. Le nouveau patron doit aujourd'hui être autant un créatif qu'un businessman, rompu au marketing », analyse Eric Briones, directeur du planning stratégique chez Publicis Et Nous.
Reste à voir à quelle catégorie se rattache Tim Cook. Sans doute, les portraits à venir dans la presse devraient révéler en lui davantage d'aspérités. Le site Gawker, repris par la presse high tech, s'y est employé dès janvier en révélant son homosexualité.
Encadré
Dates clés
1er avril 1976. Steve Wozniak, Steve Jobs et Ron Wayne créent Apple.
1980. Entrée en Bourse.
24 janvier 1984. Lancement du Macintosh.
1985. Steve Jobs est évincé d'Apple. Il rachète Pixar.
1997. Retour à la tête d'Apple en difficulté. Il lance l'iMac.
Octobre 2001. iPod.
Novembre 2007. iPhone.
Mai 2010. iPad.
