Au départ, il y a la Corvette (1953), puis vint la Camaro (1967). Des voitures sportives, iconiques, symboles d'une Amérique triomphante. Des modèles devenus vedettes de cinéma à l'origine de la culture «Chevy». En novembre 2011, la marque du groupe General Motors (GM) aura cent ans. Elle affiche de grandes ambitions, avec sept nouveaux modèles cette année.
Un défi important pour un constructeur dont l'étendue de la gamme, de la minicitadine Spark à la berline Cruze, n'est pas une évidence dans l'esprit du consommateur européen. Or, GM, qui vient de réorganiser son offre européenne, veut faire de Chevrolet un généraliste à prix compétitifs, Opel représentant son offre premium.
Pour soutenir ces lancements, Chevrolet, quatrième constructeur mondial, sort donc l'artillerie lourde avec une campagne publicitaire plurimédia (télévision, cinéma, affichage, presse et Internet), visible dès le 4 septembre pour la France.
Au centre de cette nouvelle campagne, signée Herezie, un filmd'image «The Warehouse» (Le Hangar) diffusé dans sa version longue (90 secondes) au cinéma et sur Internet. Un homme y voit défiler sous ses yeux toutes les occasions manquées de sa vie. Prenant conscience de ses ratages, il choisit une Chevrolet pour ne pas laisser passer plus longtemps sa chance. Une décision censée illustrer le «Make it happen», nouvelle signature du constructeur.
La pellicule est belle, les clins d'œil aux grands classiques américains affleurent à chaque image. Réalisé par Nacho Gayan (production Stink), «The Warehouse» sonne comme la première séquence d'un «road movie» à la chute par trop frustrante. «Le “Make it happen” s'inspire de l'esprit des premiers pionniers des États-Unis, aussi appelé “The Land of opportunity” [la terre des possibles] et du “Can-do spirit”», souligne Andrea Stillacci, coprésident d'Herezie.
De fait, Chevrolet ne peut renier ses origines: «Si vous demandez à cent Européens ce qu'ils pensent de Chevrolet, les études de marché montrent que 85% d'entre eux perçoivent la marque comme ayant des racines et des valeurs américaines», confirme Wayne Brannon, président de Chevrolet Europe.
Pont entre racines américaines et objectifs européens
Pour valoriser sa gamme trop méconnue, dix films supplémentaires ont donc été tournés par l'agence Herezie, centrés cette fois sur les différents modèles. Réalisé par Bernd Wondollek, chaque spot montre l'ensemble de l'«escadrille» Chevrolet quadrillant le désert californien pour se concentrer ensuite sur un seul des véhicules.
Les visuels en affichage et dans la presse, shootés par le photographe Olaf Hauschulz (production October 6777/ Bureau de Victor), tentent, eux aussi, de faire le pont entre les racines américaines de la marque et ses objectifs européens.
En effet, avec cette campagne, Chevrolet, qui part de loin de ce côté-ci de l'Atlantique (17e constructeur en France en 2010), souhaite plus que jamais avancer ses pions. En 2010, la marque a vendu plus de 477 000 véhicules en Europe. Au premier semestre 2011, Chevrolet observe déjà une augmentation de 8% de ses ventes (251 820 véhicules vendus). «Notre ambition est de devenir le premier constructeur non européen sur le Vieux Continent avec un million de véhicules vendus», explique Eric Wepierre, directeur marketing et marque de Chevrolet Europe. En ligne de mire: les ventes du géant japonais Toyota qui, elles, atteignent déjà ce niveau.
Encadré
Dates clés
3 novembre 1911. Création de Chevrolet à Detroit par le pilote et ingénieur suisse Louis Chevrolet et le fondateur de General Motors (GM), Billy Durant.
1913. Louis Chevrolet quitte la société.
1915. La Chevrolet 490 concurrence le modèle T de Ford.
1918. Chevrolet devient une division de GM.
1949. Modèle Bel Air.
1953. Chevrolet Corvette.
1958. Chevrolet Impala.
2005. Réintroduction de la marque en Europe via GM-Daewoo.
