Evidemment, on peut y trouver le classique couvre-chef, casquettes ou bobs (LCL, Skoda, Panach, Etap Hotel, Cochonou, Carrefour, Cofidis, le Parisien). Jaune citron, blanc à pois rouges... Sur le Tour de France, la priorité n'est pas l'élégance : il s'agit surtout d'impressionner les caméras de télévision. Les trente-trois marques présentes dans la fameuse caravane publicitaire, qui précède d'une heure le passage des coureurs, rivalisent d'ingéniosité. Pour être vu, le PMU parie ainsi depuis maintenant plus de dix ans sur sa grosse main verte, aujourd'hui en mousse afin de ne pas blesser les coureurs. Les marques équipent aussi les spectateurs en objets bruyants, comme les Tap-Tap (Antargaz, X-Tra, Bic, Festina), des boudins gonflables que l'on frappe l'un contre l'autre.
Autres cadeaux classiques, les porte-clés (Bic, Kléber, Cofidis, Panach), et le magnet à coller sur son réfrigérateur (Gendarmerie nationale, Antargaz, Force Ouvrière, Teisseire, Police nationale).
Heureusement pour les affamés, il existe aussi les objets liés directement à la marque. Si Antargaz ne distribue pas de bouteilles de gaz, trop dangereux paraît-il, Cochonou, Saint-Michel, Belin, et Haribo, eux, offrent leurs produits, respectivement des sachets de mini-saucissons, de madeleines, de biscuits apéritifs et de bonbons. Teisseire propose un stick de sirop et Nesquik un sachet de chocolat en poudre de sa dernière variété, Nesquik Intense. Et si le spectateur se tache, il pourra laver son tee-shirt avec l'échantillon de la lessive X-Tra.
Tout aussi proche de la marque, Vision Plus, l'enseigne d'opticien, offre des chiffonnettes pour lunettes, Bic un nécessaire à écriture (stylo, surligneur, porte-mine, correcteur) et un cendrier de poche, à défaut de pouvoir distribuer ses briquets.
Si les marques rivalisent de générosité, c'est qu'aucun événement sportif n'attire autant de public que le vénérable Tour de France, créé en 1903. 10 à 15 millions de spectateurs se massent chaque été sur les bas-côtés de la course. Même le Mondial de Football, dont l'édition 2010 a attiré 3 millions de spectateurs dans les stades, fait pâle figure à côté de la Grande Boucle...
Un public nombreux, familial et éminemment intéressant pour les annonceurs qui, depuis 1930, se bousculent pour faire défiler les véhicules à leurs couleurs dans la caravane publicitaire. Aujourd'hui, 39 % des spectateurs du Tour viennent en priorité pour regarder passer le spectacle de la caravane, un défilé de 160 véhicules soit 20 kilomètres de long.
Cette année, trente-trois marques sont présentes dans la caravane publicitaire du Tour de France, pour des investissements allant de 200 000 euros et 500 000 euros selon les dispositifs. Ce budget comprend la place des véhicules, mais aussi la décoration et les cadeaux distribués. Entre le 2 et le 24 juillet, plus de 13 millions d'objets auront été donnés aux spectateurs.
Enfin, dans cette grande opération de marketing direct, seules quelques marques en profitent pour offrir des bons de réduction (Bic, Vision Plus, Cochonou, Nesquick, X-Tra, Panach), histoire de proposer aux spectateurs d'aller faire un tour en magasin après avoir regarder passer le Tour. La caravane passe, le business ne s'arrête pas.
