Déception pour les agences françaises

Un goût amer. C'est sans nul doute l'impression que les agences françaises garderont de ce 58e Festival international de la créativité. Elles avaient pourtant joué le jeu en doublant quasiment par deux (+80%) le nombre de campagnes inscrites pour la compétition cannoise. Avec 1 617 travaux au total, la France arrivait cette année au 5^e rang des nations participantes derrière les Etats-Unis, le Brésil, l'Allemagne et la Grande-Bretagne. Au final, elle s'arroge la 6^e place (7^e en 2010), derrière l'Argentine, au classement des pays les plus primés avec 38 Lions dont 5 en or. Comme toujours, les Etats-Unis dominent largement la planète publicitaire avec 139 Lions dont 38 en or et 7 Grand Prix sur les 14 décernés cette année.

Après le design en 2008, les PR en 2009 et le Film Craft en 2010, les Creative Effectiveness Lions ont en effet allongé la liste des Grand Prix. Cette nouvelle catégorie, dont la première édition a couronné l'agence Abbott Mead Vickers BBDO London pour la campagne «Sandwich» de la marque Walkers (Pepsico), distingue l'efficacité des campagnes primées ou shortlistées l'année précédente. Absentes de ce nouveau palmarès, les agences françaises sont également revenues bredouilles, comme l'an dernier, des Lions Titanium & Integrated et Lions Radio.

Maigre moisson

En revanche, elles se sont distinguées dans des catégories en pleine mutation comme celles des Design, Media et Promo & Activation avec respectivement 5, 3 et 4 Lions, contre un seul l'an dernier pour les deux premières et aucune pour la troisième. Autant de disciplines auxquelles les dimensions technologique et digitale ont redonné un coup de jeune. «Le palmarès Promo & Activation a récompensé l'usage des technologies, mais aussi les campagnes où le volet activation était amplifié par l'usage des médias sociaux», précise Warren Brown, président du jury Promo & Activation.

Même tendance observée dans la catégorie Media, comme en témoigne le Grand Prix décerné à Tesco. «Le meilleur travail de l'année, qui mêlait un vieux média, l'outdoor, et l'usage des technologies», résume Maria Liusa Francoli Plaza (MPG), présidente du jury. Ce que confirme Olivier Altmann, président du jury Outdoor de cette édition 2011 et directeur de la création de Publicis Worldwide: «Dans le même esprit, le Grand Prix Outdoor a été décerné à l'opération de Jay-Z et Bing, une campagne qui annonce le futur du média, avec des affiches aussi bien au fond d'une piscine que sur une assiette. Côté français, Monoprix en Design et Renault en Cyber, entre autres, sont aussi de parfaits exemples de ce que la publicité peut offrir comme expérience nouvelle au consommateur.»

Le coprésident de Publicis Conseil reconnaît toutefois que «cela restera une petite année pour la France, du fait de son absence des Titanium, en passe de devenir la catégorie reine à Cannes, et de sa maigre moisson en Film. Nous n'avons pas de quoi pavoiser». Or la catégorie Film, avec 5 Lions contre 8 l'an dernier, n'est pas la seule à être en berne côté français. Les autres médias «traditionnels» font aussi pâle figure: c'est le cas en Presse (6 Lions contre 9) et en Affichage (5 Lions contre 8).

Décerné au spot «Write the future» de Wieden & Kennedy Amsterdam pour Nike, le Grand Prix Film, qui reste encore la distinction ultime à Cannes (mais jusqu'à quand?), fait certes «l'unanimité pour la qualité de son exécution et sa dimension spectaculaire et émotionnelle», selon Chris Garbutt, juré français dans cette catégorie et par ailleurs directeur de la création de l'agence Ogilvy. La moindre des choses pour un budget oscillant entre 15 et 20 millions de dollars... Mais rien d'innovant au final. En somme, «un film qui coche toutes les cases qu'il faut cocher pour avoir un Grand Prix», selon Rémi Babinet, cofondateur de BETC Euro RSCG et président monde de la création du réseau Havas. Olivier Altmann précise pour sa part que «ce n'est pas forcément à la TV que la publicité va se réinventer».

Au final, Havas City se distingue avec 2 Lions d'or et 1 Lion d'argent pour Monoprix, suivie d'Ogilvy (1 d'or pour Europcar et 2 de bronze pour IBM et Scrabble) et de Marcel Paris et Publicis Conseil qui se partagent un Lion d'or pour Renault, en plus de leurs bronzes respectifs (4 pour la première et 2 pour la seconde). Enfin, en nombre de prix, deux agences françaises tirent leur épingle de cette moisson en demi-teinte: DDB Paris (4 Lions d'argent pour Greenpeace et Inpes et 4 de bronze pour les campagnes Greenpeace, voyages-sncf.com, Tropicana et Chupa Chups) et Buzzman qui rafle 3 Lions d'argent et 2 de bronze avec une seule campagne, Tipp-Ex.