Déception pour les agences françaises

En présentant 1 617 travaux dans les treize catégories de la compétition, soit 80% de plus que l'an dernier, les agences françaises n'avaient manifestement pas la volonté de faire de la figuration cette année à Cannes. Mais, à mi-parcours du 58e Festival international de la créativité, mardi 21 juin au soir, elles n'avaient obtenu que 30 Lions, contre 27 en 2010: 6 en Press, 5 en Outdoor, 5 en Cyber, 5 en Design, 4 en Promo & Activation, 3 en Media, 1 en Direct et 1 en PR. C'est l'agence DDB Paris qui survole la représentation française avec 8 Lions, dont 4 d'argent à son actif, grâce à Greenpeace et l'INPES. Suivent Buzzman avec 4 prix et Havas City avec 3 Lions.

PRESSE. La Chine célébrée sous le soleil de Cannes: un événement sur la planète pub. C'est Samsonite et son agence JWT Shanghai qui remportent la mise avec un Grand Prix. Côté français, la moisson est moins fructueuse qu'en 2010: 6 Lions, contre 9 l'an passé. Deux Lions d'argent remportés par BETC Euro RSCG pour Canal+ et Fred & Farid pour Wrangler. Trois agences repartent avec quatre bronze: CLM BBDO pour Mars "Celebrations", Y&R pour Surfrider Foundation, Marcel Paris pour Rowenta et les Editions Points.

OUTDOOR. «C'est à l'unanimité que nous avons décidé de décerner un seul et même Grand Prix à l'opération «Decode» de Jay-Z par Droga 5», explique Olivier Altmann, président du jury Outdoor cette année. Selon le directeur de la création monde de Publicis Worldwide, «cette campagne illustre le futur de ce média». Afin de lancer son autobiographie mi-2010, le rappeur américain et Droga 5 ont imaginé un lancement mêlant digital et affichage à travers le monde. Côté français, très peu d'agences ont passé la shortlist. Seules quatre d'entre elles repartent avec au total 5 Lions, 3 de moins que l'an dernier: Fred & Farid pour Wrangler (argent), DDB Paris pour Mini Chupa Chups (bronze) et Tropicana (bronze), CLM BBDO pour Snickers (bronze) et Grey Paris pour Febreze (bronze).

CYBER. Les agences françaises n'ont pas poursuivi sur leur lancée de l'an dernier. Elles avaient alors empoché 6 Lions contre un seul en 2009 et aucun en 2008. Cette année, elles reviennent avec seulement 5 Lions. Décevant, alors que le nombre de dossiers présentés a doublé. Certes, 2 Lions d'or viennent éclaircir le paysage, l'un pour Publicis Conseil/Marcel Paris avec Renault Espace, l'autre pour Lowe Stratéus et son spot "Insoutenable" de la Sécurité routière. Les trois autres Lions d'argent récompensent DDB Paris (Greenpeace et INPES) et Faber Novel Paris (exposition Monet). 

DESIGN. Avec 81 travaux inscrits contre 34 l'an dernier, les Français font beaucoup mieux qu'en 2010, et l'unique Lion attribué alors à Marcel Paris. Cette fois, ils reviennent avec 5 distinctions dans leur escarcelle dont 2 or et 1 argent pour Havas City avec Monoprix, 1 argent pour W & Cie et le design de son nouvel immeuble et sa propre identité visuelle, et enfin un bronze pour Ogilvy et IBM.

DIRECT/PROMO & ACTIVATION/RP. Bonne surprise française dans ces trois catégories avec 6 Lions. Buzzman décroche deux Lions d'argent en Promo et un de bronze en Direct pour Tipp-ex «A hunter shoots a bear». Idem pour DDB Paris avec Greenpeace, qui obtient deux Lions d'argent en Promo et un de bronze en PR. Il faut dire que les agences françaises ont mis la gomme par rapport à l'an dernier en présentant 77 travaux en Promo (21 l'an dernier), 74 en Direct (contre 29) et 31 en PR (contre 6). En Direct, Bruno Moreira (Cheil Worldwide), membre du jury, regrette toutefois qu'il n'y ait pas eu «davantage de campagnes françaises primées. Mais plusieurs membres du jury m'ont déclaré les avoir trouvées peu claires».

MEDIA. La France décroche son premier Lion d'or grâce à la campagne «Crush hour» d'Europcar. «C'était assez audacieux et événementiel, et la campagne se trouvait renforcée par l'association entre le contenu et le dispositif viral qui l'accompagnait», commente Damien Harnist (Aegis Media), membre du jury. S'y ajoutent un Lion d'argent pour Buzzman, omniprésente grâce à la campagne Bic/Tipp-Ex, et un de bronze pour «Welcome and Goodbye» de DDB Paris pour Voyages-SNCF.com. Le jury a donné la primeur à des campagnes associant «des médias classiques comme l'outdoor et le digital», a noté Maria Liusa Francoli Plaza (MPG), présidente du jury.

(Tableau)