Doublé gagnant pour un outsider, à la suprise quasi-générale. Lundi 20 juin, la campagne «American Rom» pour la barre chocolatée de Kandia Dulce a décroché deux Grands Prix, dans les catégories Promotion & Activation et Direct.
Comment redonner un coup de jeune à la marque roumaine de barres chocolatées, traditionnelle mais vieillissante, talonnée par des concurrents américains à l'image plus branchée (tels Snickers)?
L'agence BV McCann-Erickson Bucarest a imaginé une campagne provocatrice, en remplaçant le traditionnel packaging des barres Rom (orné du drapeau roumain) par... un drapeau américain. Et en accompagnant ce lancement d'une campagne d'affichage et TV, avec un slogan non moins osé («Try The New Rom - Patriotism Won't Feed You»).
L'opération a suscité un vaste débat national en Roumanie, relayé dans des shows TV, et avec des réactions des consommateurs dans les médias, et pages Facebook dédiées. Rien de tel que de titiller un peu le patriotisme. «L'activation a été amplifieé par les médias sociaux, et il fallait oser jouer avec le drapeau américain», estime Warren Brown, président du jury Promotion & Activation.
Du côté du jury Direct, «on a beaucoup hésité entre trois travaux en lice pour le Grand Prix. Mais cette campagne impliquait directement les consommateurs, et l'agence a convaincu son annonceur de prendre un risque. On a voulu récompenser cela», ajoute Alexander Schill, président de ce jury.
