SFR repart à l'offensive. Quelques semaines après la petite tempête déclenchée par l'annonce surprise de la répercussion de la hausse de la TVA mobile, puis la marche arrière précipitée des opérateurs, le deuxième opérateur de l'Hexagone reprend la parole avec une nouvelle offre de forfaits mobiles, lancée jeudi 16 juin, qui en a surpris plus d'un. «Un coup de Jarnac auquel on ne s'attendait pas aussi tôt», glisse un consultant en télécoms.
La campagne publicitaire, massive, est à l'avenant. Le dispositif plurimédia, orchestré par Leg et Aegis Media (pour l'achat d'espace), s'articule autour d'une idée clé: SFR change la donne avec une nouvelle gamme de forfaits simplifiés, passant de 33 à 9 forfaits, moins chers et mieux adaptés à l'évolution des usages des consommateurs. Au menu, une campagne d'affichage, entre dispositifs classiques et événementiels (tel le recouvrement intégral de la station de métro parisienne Havre-Caumartin), publicités dans la presse écrite, à la radio, sur Internet et à la télévision via six spots.
Le concept: montrer par des saynètes humoristiques les motifs d'«agacement» quotidiens de clients lambda, avec pour signature «Les Formules carrées, on part de vous et ça change tout». Le coup d'envoi a été donné avec un spot dans un format événementiel de 90 secondes, diffusé le 15 juin en prime time sur une dizaine de chaînes.
Il n'y a pour l'heure pas de précisions concernant le budget de la campagne. À noter toutefois que TF1 Publicité vend 304 000 euros bruts (hors négociations) les 90 secondes en prime time le mercredi soir, et Métrobus, la régie publicitaire de la RATP, propose pour 159 535 euros bruts l'habillement publicitaire des quais Havre-Caumartin de la ligne 3 pour quinze jours.
Fidélisation des clients
Pour les opérateurs mobiles, l'enjeu est de fidéliser leurs clients tout en faisant la différence en abaissant leurs forfaits pour rester compétitifs. En l'occurrence, SFR compte 21 millions de clients mobiles.«Nous sommes dans une stratégie de fidélisation de clients installés. Le coût d'acquisition est de toute façon plus élevé», remarque Élie Ohayon, en charge du budget chez Leg. D'autant que l'opérateur est confronté à des petits poucets offensifs – les MVNO, ces opérateurs qui ne disposent pas de leur propre réseau mobile – telle La Poste Mobile, qui a lancé le 14 juin une campagne publicitaire plurimédia orchestrée par 6 AM (Fullsix) pour accompagner sa première offre. Sans compter l'arrivée en 2012 dans la téléphonie mobile du très remuant Free.
Plusieurs, avant ce dernier, ont déjà ouvert la voie du «SIM only», l'abonnement seul sans mobile subventionné. La Poste Mobile le propose déjà, tout comme Numericable (cf. Stratégies n°1634 du 19 mai 2011), Auchan Télécom, depuis le 7 juin, et NRJ Mobile à partir du 22 juin.
Face à cette flopée de nouvelles offres, SFR s'est empressé de dégainer des forfaits «SIM only» lui permettant de toucher l'entrée de gamme. Quid des deux autres grands opérateurs? Bouygues Telecom et Orange restent silencieux sur le sujet.
Autre nouveauté chez SFR, l'utilisateur peut choisir son niveau de consommation de données, ce qui marque la fin de l'Internet mobile illimité systématique. «Les clients familiers de l'Internet mobile sont désormais très conscients du volume de “data“ qu'ils consomment selon leurs usages: consultation de mails, visionnage de vidéos, etc.», assure Anne Philippot, directrice publicité, médias et «brand management» chez SFR. «Orange a aussi des forfaits à composante “data” dans ses cartons», affirme notre consultant télécoms. Manifestement, l'opérateur historique s'est fait devancer.
