«Sans Hadopi, pas de Julie Clouzel, future auteure de Les Solitudes de Sara, prix de l'année littéraire 2032.» «Sans Hadopi, pas de Kelian Gomez, futur réalisateur de Rock Secret, série de l'année 2021»... Une campagne plurimédia (affichage, presse, télévision, radio et cinéma) qui projette des ados dans un futur où seule Hadopi pourrait protéger leurs créations, en musique, télévision ou cinéma. Avec un slogan qui enfonce le clou: «La création de demain se défend aujourd'hui.»
Pour la première fois en dix-huit mois mouvementés d'existence, la Hadopi, Haute autorité pour la diffusion des œuvres et la protection des droits sur Internet, s'offre une vaste campagne de communication grand public qui sera lancée le 13 juin pour un budget net global de 3 millions d'euros.Objectif: «Responsabiliser les usagers d'Hadopi, et non les culpabiliser. On a fait de nous des pères Fouettard du Net», lâche Marie-Françoise Marais, présidente de la Hadopi. Il était temps...
Effacer les couacs
De fait, depuis fin 2009, elle aura surtout été synonyme d'arsenal répressif et d'une loi contestée, adoptée dans la douleur la même année. Sans compter les couacs en série lors des premières tentatives de communication. Un premier appel d'offres échoue (lire l'encadré). Son premier logo, conçu en janvier 2010 par l'agence Plan créatif, utilise une police de caractères... copiée sur celle créée pour France Télécom.
Un dessin animé diffusé le 21 juin 2010 sur le site Curiosphere.tv de la chaîne France 5 opposant Super Crapule à Super Hadopi lui attire l'ire des internautes et l'oblige à le retirer prestement. «Une initiative alors prise indépendamment de Hadopi», précise Marie-Françoise Marais.
La mission en ce printemps 2011 est donc de se racheter une nouvelle image. La campagne, orchestrée par l'agence H, avec Home (société de conseil en production d'événements culturels), met donc en scène des jeunes sur le thème: Hadopi protège les créations de demain. «Il fallait sortir de la vision à court terme sur la riposte graduée pour présenter un usage responsable d'Internet, et resituer Hadopi dans un écosystème culturel. Avec un ton ludique», précise Élisabeth Billemaz, directrice générale de H.
Autre volet de cette campagne de charme, la création d'un label PUR (Promotion des usages responsables), «qui permet à l'utilisateur de savoir quelles offres musicales sont légales», résume Marie-Françoise Marois.
«Hadopi comporte une facette répressive et une facette pédagogique. Mais les deux sont intimement liées. Le futur logiciel de sécurisation que les abonnés seront incités à adopter instaurera un mécanisme de surveillance», nuance Marc Rees, rédacteur en chef du site spécialisé PC INpact.
Quoi qu'il en soit, les anti-Hadopi se déchaînent déjà sur la Toile: le site d'informations Owni a lancé dès le 13 mai un «concours de création» maison («Hadopi: lâche ta com!»). Les détournements font déjà florès...
Encadré
Un client très particulier
Le duo formé pour l'occasion par les agences H et Home conseillera très officiellement Hadopi pour sa communication pendant un an, à l'issue d'un appel d'offres organisé par la Haute autorité indépendante en janvier 2011. Pourtant, le budget communication n'a pas semblé séduire les agences dans un premier temps. Sujet trop sensible? Un premier appel d'offres, lancé en décembre 2009, avec pour échéance le 25 janvier 2010, n'avait pas abouti. «Il émanait alors du ministère de la Culture et ne correspondait pas à la manière dont nous voulions nous positionner», explique Marie-Françoise Marais, présidente de la Hadopi.