«Banque et populaire à la fois...» Lancé en 2002, le slogan s'est installé dans le paysage publicitaire. Mais la Banque populaire est la première à le reconnaître: si, auprès de ses clients, sa «popularité» est réelle, tel n'est pas le cas auprès du grand public. Face à la force de frappe, notamment publicitaire, des leaders du secteur, la filiale du groupe BPCE a bien du mal à émerger.
Le malaise est d'autant plus profond que la banque a eu la malchance de refondre son territoire de communication en 2008, quelques semaines avant la crise financière. Sa campagne signée Euro RSCG C&O et revisitant l'univers des contes avait été à l'époque assez mal perçue en interne.
Pour répondre à cette nouvelle donne, l'ensemble du marché se lance dans une série de consultations. Banque populaire mène du coup une nouvelle réflexion sur sa communication et décide de doubler son budget média pour 2011, le portant à 14 millions d'euros (loin encore des 95 millions investis en 2010 par le Crédit agricole).
Son agence Euro RSCG C&O planche sur le sujet et s'oriente rapidement sur une idée clé: «Donner aux gens le pouvoir d'agir.» «Ce nouveau territoire correspondait parfaitement aux racines de Banque populaire créée en 1917 pour et par des entrepreneurs», explique Chantal Petrachi, directrice de la communication. Un concept qui, dès octobre 2010, donnera naissance au programme court Un projet, une équipe sur M6 et décliné sur le Web autour de testimoniaux.
La force du verbe
«Mais nous avions du mal à trouver l'expression publicitaire de ce nouveau positionnement», reconnaît Chantal Petrachi. D'où l'idée de lancer une compétition en septembre dernier avec «des agences créatives». Opposée en finale à La Chose et à Hérézie, Euro RSCG C&O décroche finalement la mise autour de la nouvelle signature«La banque qui donne envie d'agir». Mais il aura fallu trois mois d'ajustements pour caler notamment la campagne d'affichage.
Relayé dans toutes les agences, ce média est particulièrement sensible au sein d'un groupe coopératif où chacune des dix-huit Banques populaires régionales doit accepter et surtout adhérer à la campagne qui lui est proposée.
Au final, Euro RSCG C&O a conçu une campagne optimiste s'appuyant sur l'univers surréaliste et digital du duo berlinois Zeitguised. Un premier film d'animation, qui sera diffusé à partir du 15 juin, retrace un parcours de vie à travers une énumération de verbes (oser, grandir, rebondir, innover, transmettre, etc.), chacun illustré par un feu d'artifice d'objets et de symboles. Le second spot, qui sera visible à compter du 24 juin, reprend le même principe sur le thème de l'entreprise.
«L'idée était de présenter des projets de façon non réaliste afin que chacun puisse s'y reconnaître», explique Fabienne Ranjard, responsable marque et publicité de Banque populaire. Le tout est accompagné d'un logo revisité en 3D et d'une réorchestration du fameux morceau de Stevie Wonder Free, désormais indissociable de la marque.
Parallèlement, une campagne Web complétera le dispositif, assorti également de l'ouverture d'une page Facebook destinée à faire remonter les initiatives locales des Banques populaires, avec, pour point d'orgue, un événement à L'Olympia en décembre. Le registre visuel des Zeitguised sera enfin décliné à partir de septembre prochain dans des annonces presse («Agir c'est se servir des obstacles pour avancer»...).
Encadré
Dates et chiffres clés
1917. Création des Banques populaires à statut coopératif.
2009. Naissance du Groupe BPCE (2e groupe bancaire français) regroupant la Banque fédérale des Banques populaires et la Caisse nationale des Caisses d'épargne.
20 Banques populaires dont 18 Banques populaires régionales, la Casden et le Crédit coopératif.
3 600 000 sociétaires.
3 430 agences.
14 millions d'euros investis dans les médias en 2011.