Que reste-t-il aux «grandes» marques pour rivaliser avec celles des distributeurs ? Leur passé, fait d'innovation et de conquêtes, impossible à copier ? Quoiqu'il en soit, elles ne cessent, ces derniers temps, de fêter leurs anniversaires (voir encadré). Ainsi Nivea, la marque patrimoniale du groupe allemand Beiersdorf, a donné lundi 9 mai à Hambourg le coup d'envoi des festivités qui vont marquer la célébration mondiale de son centenaire.
Au total, pas moins de 100 millions d'euros vont être investis dans une plate-forme de communication alliant publicité, événementiel, promotion, packaging en édition limitée et, fait nouveau, une campagne digitale d'envergure. «C'est la plus importante jamais menée par la marque. Nos investissements sur ce média étaient insignifiants. Ils représentent désormais plus de 13% de notre budget», confie à Stratégies Markus Pinger, responsable des marques du groupe et membre du directoire de Beiersdorf.
Sur un air de Rihanna
L'anniversaire est en effet l'occasion, pour Nivea, de partir à la conquête des jeunes sur leur média de prédilection. Elle s'est d'ailleurs choisie un allié de taille pour les séduire : Rihanna, idole des adolescents, par ailleurs égérie de Kodak. Sponsor de sa prochaine tournée mondiale, Nivea n'utilise pas son image mais l'un des titres de son prochain album, California King Bed, bande-son de son nouveau spot de publicité à découvrir début juillet en France. Il est signé Draftfcb, agence choisie à l'issue d'une compétition contre TBWA.
«Rihanna nous intéresse pour sa capacité à mobiliser les jeunes sur le Web, son interactivité avec ses fans. Ils sont au nombre de 30 millions sur sa page Facebook», explique Sébastien Blaise, directeur marketing France. Sa chanson, qui évoque le contact et l'intimité du toucher, a inspiré la trentaine de créatifs internationaux de Draft-FCB appelés à plancher sur la campagne anniversaire en télévision, presse et affichage: des peaux qui se touchent et s'effleurent dans des moments d'émotion partagés par un couple ou une mère et son bébé.
Sur la Toile, les actions orchestrées par Rapp Collins, agence digitale de Nivea, ne vont pas manquer: animation de la page Facebook de la marque avec des informations sur la tournée mondiale de la star; possibilité d'intégrer la photo des internautes dans un clip de l'artiste ou de la voir danser en présentant sa boîte de Nivea Crème devant son écran d'ordinateur, sur le principe de la réalité augmentée.
Nouvelle stratégie
La campagne signée «Le soin, c'est la vie» lance également le tout nouveau positionnement stratégique de Nivea. «Nous nous recentrons sur le soin de la peau, qui est à la fois l'expertise historique, le présent et l'avenir de la marque», commente Markus Pinger. Et de citer une étude d'Euromonitor indiquant que la croissance du marché de l'hygiène et de la beauté devrait provenir à 48% des soins de la peau dans les quatre années à venir. Ainsi Nivea a décidé d'arrêter sa stratégie de diversification dans le maquillage d'ici à 2012.
Après une année 2010 mitigée, marquée par une part de marché stable, à l'image du marché, la nouvelle campagne doit redynamiser cette marque à succès : leader en grande distribution sur les soins du visage et du corps et sur les soins pour hommes, elle vend chaque année en France 77 millions de produits, dont 5 millions de sa petite boîte bleue Nivea Crème, son produit emblématique créé en 1911.
Encadré
Anniversaires en série
Beaucoup de bougies sont à souffler en 2011, du côté des marques qui multiplient les célébrations: 125 ans pour Coca-Cola, 120 ans pour Delacre, 100 ans pour Whirlpool, 90 ans pour la Vache qui rit, 75 ans pour Orangina, 50 ans pour Ken, 30 ans pour Daddy... Perrier va même jusqu'à fêter les 35 ans de sa signature publicitaire «Perrier, c'est fou!».
