Le «minou tout doux» n'aura eu droit de cité sur la Toile que quelques jours. «Quand mon minou est tout doux, il aime être caressé partout»... Paroles ambiguës et décor rose bonbon pour un dessin animé avec une chatte dansante signé Veet. Pour son premier spot publicitaire sur la Toile, la marque de produits dépilatoires de Reckitt Benckiser a allègrement transgressé ses codes de communication habituels. Le spot était assorti d'un site spécial, avec un «advertgame» où l'internaute pouvait «choisir son minou» et «l'épiler» virtuellement. Une initiative qui n'a pas été du goût des internautes qui l'ont vertement critiquée sur Facebook et Twitter. Résultat, le 5 mai, Veet a décidé de mettre fin à cette campagne, fermant le site et retirant les vidéos du clip sur You Tube.
Pour du «léger», c'est raté…
Pour monter cette opération de buzz, Veet France n'a pas sollicité son agence habituelle, Euro RSCG, qui gère le budget au niveau mondial, mais une agence indépendante, Mobiz (Nineteen Groupe).Contactée par Stratégies, la direction marketing de Veet n'a pas souhaité s'exprimer sur le sujet, tout comme la direction de Mobiz. C'est donc finalement le consultant Yves-Paul Robert, chargé de la communication de crise pour Euro RSCG C&O, qui fait office de porte-parole de la marque. «Le "pitch" était de mener un test sur Internet, de créer un buzz léger, décalé et humoristique. Mais il y a eu des réactions virulentes. Le site a été mal interprété», commente Yves-Paul Robert. Avec 40 000 visiteurs uniques en deux jours et des commentaires incendiaires, le groupe a été pour le moins dépassé par les événements.
Du côté de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), la prudence est de rigueur: «Ce spot comportait quelques allusions sexuelles, et plus encore "l'advertgame". Nous aurions probablement demandé quelques ajustements si la campagne nous avait été soumise», remarque Stéphane Martin, son directeur général.
Sur un secteur aussi intime, «il faut trouver un territoire de communication léger sans être déplacé», remarque Laure Teinturier, directrice commerciale d'Arthur Schlovsky, qui a conçu en mars 2009 une campagne similaire pour les rasoirs féminins Wilkinson. L'agence avait alors signé un clip publicitaire où la chanteuse Simone elle est bonne usait de la métaphore du «gazon maudit». Des références plus allusives qui, elles, n'ont pas entraîné de «bad buzz».
