Comment innover dans la relation client en glissant vers le marketing transactionnel? L'arrivée en France, voilà un an, de l'américain Groupon a fait l'effet d'une petite bombe. Le site propose aux internautes des réductions chez des commerçants de leur région grâce au principe des achats groupés. L'idée est de mutualiser les demandes individuelles pour peser sur les prix. Une technique promotionnelle classique mais revenue sur le devant de la scène avec Internet et, qui plus est, boostée par le débat sur le pouvoir d'achat. Déjà en 2000, lors de la «bulle Internet», les sociétés Clust et Ali Babuy avaient déjà tenté de révolutionner le commerce en permettant de mutualiser des achats sur le Web.
Depuis, Groupon a affiné le modèle en négociant un tarif préférentiel pour un service (coiffeur, cours de cuisine, etc.) et surtout en proposant une offre géolocalisée. Le site basé à Chicago affiche aujourd'hui des chiffres qui donnent le tournis: levée de fonds de près d'un milliard de dollars le 10 janvier, 50 millions de membres sur 35 pays… Mais Groupon suscite la polémique avec des commissions de 50% prélevées sur les transactions et des ristournes d'au moins 50% imposées aux commerçants.
Du coup, Facebook et Google se lancent à leur tour dans la bataille. Le 26 avril, le réseau social a annoncé le lancement de Facebook Deals, en test dans cinq villes américaines (Atlanta, Austin, Dallas, San Diego et San Francisco). Les consommateurs pourront acheter ces coupons (utilisables dans des commerces partenaires) soit avec leur carte de crédit, soit avec la monnaie virtuelle du réseau social, les Facebook Credits.
Jusqu'ici réservés à l'achat de biens virtuels, ces derniers permettent pour la première fois de payer des biens ou des services dans le monde physique. «Facebook prélèvera 30% sur les Facebooks Credits», précise Julien Codorniou, responsable des partenariats pour la France et le Benelux chez Facebook.
Les annonceurs, quant à eux, pourront soit négocier leurs offres avec une équipe commerciale ad hoc, soit passer directement par une plate-forme commerciale pour gérer eux-mêmes leur offre.No comment en revanche sur le montant de la commission auprès des commerçants.
Base de données géante
Peu avant Facebook, Google, qui fin 2010 avait en vain tenté de racheter Groupon, avait dégainé Google Offers que les habitants de Portland, dans l'Oregon, sont les premiers à pouvoir tester. Living Social, le site d'achats groupés d'Amazon, propose le même type de service aux États-Unis, tout comme quelques jeunes pousses en France: Dealissime.com, déjà actif et attendu dans une vingtaine de villes d'ici à fin 2011, ou encore Price Buzz, annoncé pour cet été.
Une bonne nouvelle pour les annonceurs? «La communauté géante de Facebook, avec plus de 600 millions de membres, est un atout», souligne Yan Claeyssen, coprésident de l'agence de marketing relationnel ETO. Une base de données gigantesque par rapport à Groupon, qui possède un réseau de 60 millions d'abonnés, contre 26 millions pour Living Social.
«Les acteurs de l'e-couponing ne sont pas très sociaux, contrairement à nous», ajoute Julien Codorniou. Résultat, «les marques pourront toucher les membres de Facebook par le bouche-à-oreille, par cooptation», poursuit Yan Claeyssen.
Avec ces services en ligne d'achats groupés, les marques s'offrent «un relais de marketing transactionnel qui vise à générer du chiffre d'affaires, alors que la page fan sur Facebook est avant tout un outil de relation client», note Yan Claeyssen.
Mais il faudra patienter: si Facebook Deals a une page accessible depuis la France, rien ne filtre sur sa date de lancement. Idem du côté de Google. Une chose est sûre, «une marque ou une PME peut monter quelques opérations d'achats groupés, par exemple pour renforcer son image locale. Mais elle ne devra pas en abuser, sous peine d'abîmer son image», nuance Yan Claeyssen.
