Malgré un contexte de crises et d'instabilité géopolitique, le Club Med garde le cap de la croissance (lire l'encadré) et mise sur la conquête commerciale. En France, il s'apprête à lancer un magazine de voyage et d'art de vivre conçu par l'agence d'Henri Baché, Trademag.
Baptisé Happy life by Club Med, ce trimestriel s'appuie sur l'expertise rédactionnelle et commerciale du Figaro, avec lequel il sera diffusé, lui garantissant ainsi une diffusion de 250 000 exemplaires. La régie du quotidien est aussi mise à contribution puisque le magazine est en partie financé par la publicité. Une dizaine d'annonceurs (Cartier, Beaume & Mercier, Dior, etc.) s'affichent dans le premier numéro, à découvrir le samedi 28 mai et bientôt sur Ipad, avec une version tablette signée de l'agence 5èmeGauche.
Au menu des cent vingt pages de ce premier numéro: une visite de la ville de Marrakech, au maroc, à bord d'un «vieux taxi», une plongée en Malaisie dans le village éconature du Club Med, l'interview de l'architecte d'intérieur d'un village en construction à Valmorel, en France, un choix d'accessoires de mode et de beauté… Autant d'articles destinés à séduire ceux qui ne connaissent pas le Club Med ou ceux qui ne l'aiment pas, sans jamais y être allés… «L'idée est de communiquer davantage sur l'expérience Club Med, après nous être focalisés sur la montée en gamme avec un discours accès sur la qualité de l'hébergement et de nos prestations», explique Thierry Orsoni, directeur de la communication. Place donc aux récits de voyage et aux témoignages clients.
«Avec ce magazine, nous communiquons sur les bonheurs du Club Med faits d'hédonisme, de surprises et d'émerveillement, sur une vision d'un luxe à vivre ensemble, décomplexé et décontracté. Nous présentons également un Club Med ouvert sur le monde. L'image du village fonctionnant en vase clos est datée, mais encore répandue», explique, pour sa part, Laure Baume, directrice marketing et relation client pour la France, la Belgique et la Suisse.
Le magazine a également été conçu pour présenter les circuits proposés par le Club Med Découverte. «Nous allons dorénavant fortement développer cette activité de tour-opérateur, qui correspond aux attentes de nos clients», explique Laure Baume.
Communication plus ciblée
La communication de la marque se veut également plus ciblée. Après avoir baissé les prix pour continuer à remplir ses villages d'entrée de gamme (trois tridents) et après avoir beaucoup parlé aux familles, qui représentent 50% de sa clientèle, la marque s'intéresse dorénavant aux couples.
Elle a fait appel à l'agence Out of the Box pour concevoir une campagne diffusée sur Internet et, à partir du 7 mai, à la radio. «Nous avons opté pour un traité illustratif, confié à Sophie Giotto, et un ton plus léger, qui redonne du fun à la marque», commente Laure Baume. Publicis Et Nous demeure l'agence de référence du Club Med. Ce dernier souhaite également mieux communiquer auprès des golfeurs et mettre en avant la qualité de sa table. Sans oublier Facebook qui s'avère, avec quelque 100 000 fans, un outil de prospection et de relation client. Une application Iphone est en cours de développement. Elle permettra aux clients de raconter leurs vacances en ligne.
Retour à la croissance
Les événements en Tunisie et en Égypte ont causé un manque à gagner de l'ordre de 5 à 8 millions d'euros pour le Club Med, qui a dû fermer quatre villages durant un mois. Malgré cela, les résultats du groupe sont encourageants: le premier trimestre 2011 montre un retour à la croissance, avec un chiffre d'affaires en hausse de 14,6%, qui s'établit à 337 millions d'euros, et un gain net de 21 000 clients. Les réservations pour l'été 2011 affichent, selon le groupe, une croissance à deux chiffres.
