C'est l'un des objets cultes du Web. Le GIF, ce format d'image animée apparu sur la Toile à la fin des années 1990, imaginé à l'origine pour divertir les internautes (son principe étant de répéter à l'infini le même mouvement), avait inspiré des artistes. Mais aucune marque ne l'avait exploité dans sa communication.
Depuis le 3 mai, c'est chose faite et c'est même le principe créatif de la nouvelle campagne de l'opérateur MTV Mobile à destination de l'Europe (Allemagne, Pays-Bas, Belgique, Suisse pour la première vague). Celle-ci sera visible à la télévision, en affichage, presse, dans les magasins et sur Internet via des bannières.
L'originalité de cette création de l'agence Buzzman est ainsi de «faire vivre une expérience digitale sur une campagne pourtant classique», explique la directrice commerciale Christelle Delarue. Une idée née dans la tête des deux créatifs Stéphane Lecoq et Benjamin Bregeault: «La proximité entre le GIF et la marque MTV nous a paru évidente: ce sont tous deux des objets pop, qui jouent sur la culture du remix», expliquent-ils. Le GIF est aussi un phénomène générationnel, celui des 16-25 ans, le public justement visé par MTV Mobile.
Pression importante pour Buzzman
Tournés à Los Angeles, les spots «Rodrigo», «Parking» et «Cheerleader» mettent chacun en scène de jeunes adultes dans des situations embarrassantes. Mais grâce à l'intervention du «Dieu du GIF», le jeune se voit transformé en GIF, devenant du coup populaire, doué et cool. Les créatifs de Buzzman ont poussé le réalisme jusqu'à garder le côté «pas propre, pas net» du GIF original sur Internet, des animations «sales» qui contrastent volontairement avec les images très léchées du réalisateur Keith Schofield (production Caviar Content).
«La principale difficulté était de transformer MTV Mobile en une marque forte en imaginant une campagne qui fonctionne dans tous les pays», souligne Thomas Granger, directeur général de Buzzman. Pour l'agence, la pression était forte. Après avoir remporté en décembre le budget contre trois grosses agences anglo-saxonnes (Crispin Porter Bogusky, Mother et Wieden & Kennedy), Buzzman n'avait pas droit à la demi-mesure.
