Le petit poucet taïwanais en passe de devenir un grand du mobile? Méconnu du grand public en France, il a pourtant commencé à y vendre ses propres smartphones en 2007, et lancé le premier mobile équipé du système d'exploitation de Google, Android, en mars 2010. Mais HTC entend devenir une marque grand public. Ses prochains produits, lancés en mai, seront à l'avenant: un smartphone haut de gamme à grand écran, le Sensation, et sa première tablette, la Flyer. En juin, ce sera au tour du Cha Cha, un smartphone coconçu avec Facebook, dont le design et les usages (partager des contenus en temps réel sur Facebook) ciblent les ados.
La faiblesse du constructeur taïwanais: un manque patent de notoriété. Qu'à cela ne tienne, il lance, le 1er mai, sa plus grosse campagne publicitaire plurimédia (deux spots TV, affichage, Internet, réseaux sociaux), dotée d'un budget brut global de 7,5 millions d'euros pour la France. Une campagne TV mondiale réalisée par l'agence britannique McCann, le médiaplanning étant assuré en France par Zenith-Optimedia. Elle fera la promotion du smartphone Desire S, commercialisé depuis début avril, puis de la tablette Flyer. Durant la campagne, «les spots TV seront positionnés en début et fin d'écrans publicitaires», précise Anne-Sophie Frenove, directrice marketing et communication de HTC France, débauchée chez Samsung UK mi-2010.
S'y ajoute un ambitieux sponsoring de programme court, diffusé en prime time tous les jeudis soir sur TF1, où un people, tel Pierre Hermé et Charles Berling, raconte l'idée qui a fait tilt (lire Stratégies n°1628 du 7 avril 2011).
Contenus en propre
Pour renouveler sa communication, HTC vient de changer d'agence de RP – Hopscotch a succédé à Rumeur publique mi-mars, à l'issue d'une compétition. Et il consulte de manière informelle quelques agences publicitaires en France. Le message à faire passer? L'innovation. Les spots TV mettent en scène un ingénieur HTC qui observe des usages quotidiens, comme une lectrice qui découpe son journal – ce qu'elle pourrait faire virtuellement sur une tablette Flyer avec un stylet. Le nouveau slogan, «Innovation inspired by you», est à l'avenant. «Nous sommes une société challenger, sans historique. L'arrivée de l'Iphone a rendu le smartphone grand public, celle d'Android a introduit un nouvel OS. Mais nous voulons marquer notre différence par l'innovation et le design », précise Frédéric Tassy, directeur général de HTC France.
Pour cela, HTC a ses propres contenus. Il lancera en mai HTC Watch, un service de vidéo à la demande qui permettra de télécharger des films et des séries et de les regarder sur son smartphone ou sa tablette. Enfin, «HTC a investi dans On Live, une société qui propose des jeux vidéos en ligne pour des mobiles », précise Leslie Griffe de Malval, analyste chez IT Asset Management (par ailleurs investisseur chez HTC). «Il est poussé par les opérateurs, qui cherchent un contrepoids à Apple, et est bien plus haut de gamme que LG ou Samsung», poursuit-il. De fait, la plupart des derniers modèles HTC sont équipés d'Android – qui a pour avantage d'être gratuit. Grâce à cela, au premier trimestre 2011, HTC a triplé son chiffre d'affaires, à 3,6 milliards de dollars, tout en dégageant une marge opérationnelle enviable de 16%.
