Tous les deux ans, Interbrand, agence de design et de stratégie de marques du groupe Omnicom, publie son très attendu «Best Retail Brands», un classement mondial des enseignes (lire encadré). Celles-ci sont classées selon leur valorisation, c'est-à-dire leur performance financière, leur rôle lors de la décision d'achat et leur taux de risque. Ce qui se rapproche d'assez près de leur valeur de cession éventuelle…
«L'univers de la grande distribution nous intéresse, car c'est celui qui offre l'expérience d'achat la plus complète et qui épouse la situation économique au plus près», explique Nicolas Chomette, président d'Interbrand France.
Au-delà du classement, l'édition 2011 permet d'analyser un certain nombre d'idées reçues en matière de distribution, notamment sur le commerce électronique. «L'influence du numérique ne sera pas homogène, mais différera selon les catégories de produits», souligne Nicolas Chomette. Interbrand estime, par exemple, que les achats d'impulsion s'effectueront au moyen des téléphones portables tandis que les acquisitions plus réfléchies passeront par l'ordinateur domestique connecté à Internet.
Une idée reçue voudrait que les magasins soient dévolus à l'aspect émotionnel, tandis que le commerce électronique correspondrait à un besoin fonctionnel. «Un tel découpage n'existe pas en réalité, assure Nicolas Chomette. Les initiatives de Nike Id ou de l'enseigne britannique Waitrose, avec sa chaîne You Tube, évoluent dans le registre de l'expérience de marque, alors que les concepts de magasin “drive” des distributeurs sont très fonctionnels.»
Le magasin «drive» consiste à commander sur Internet et à venir retirer le(s) produit(s) dans un dépôt situé dans un endroit plus accessible que l'hypermarché. En France, les distributeurs Auchan, Carrefour, Casino, E.Leclerc, Les Mousquetaires et U le testent depuis peu.
Du spatial au temporel
Enfin, la structure du temps de consommation a changé. «La moitié du temps consacré à la consommation est passé sur Internet [renseignements, comparaisons, etc.], note Nicolas Chomette. Plutôt que de spectacle et d'émotions, on peut considérer que les consommateurs ont besoin de proximité et de lien humain dans les boutiques.»
Depuis la fin des années 2000, le monde de la distribution a été marqué par la création de mégaboutiques spectaculaires, appelées «flagships» par les Anglo-Saxons. En France, la transformation des Champs-Elysées en atteste, à l'image du dernier en date, celui de H&M conçu par l'architecte Jean Nouvel (cf. Stratégies n° 1604 du 07/10/2010) et en attendant l'ouverture de celui de Marks & Spencer à la fin de l'année (cf. Stratégies n° 1628 du 07/04/2011). «A l'avenir, la démonstration de cette puissance des enseignes pourrait se traduire par de plus petites surfaces, à taille humaine», envisage Nicolas Chomette. Interbrand prône en effet un passage de la dimension spatiale à la dimension temporelle. «Ces dernières années, les distributeurs ont axé leurs efforts sur l'organisation de l'espace de vente, constate-t-il. Il faut désormais réfléchir au temps de la consommation.»
