Pour son 125e anniversaire, officiellement fêté le 9 mai, Coca-Cola a conçu une vaste campagne mondiale. Au cœur de cette offensive médias lancée le 19 avril, un spot TV signé McCann. Un florilège de l'imagerie – notamment publicitaire – de la marque depuis sa création qui ne sera toutefois pas visible en France.
L'Hexagone a droit en effet à sa propre campagne, essentiellement axée sur… le changement de format des bouteilles de 1,5 et 2 litres. La France était l'un des derniers marchés à ne pas encore avoir adopté sur cette gamme les contours de la bouteille originelle, icône de la marque. «L'intérêt de cette campagne est qu'elle ne se limite pas à un simple changement de pack qui, en général, n'enthousiasme guère les foules, déclare Olivier Altmann, coprésident et directeur de la création de Publicis Conseil. Loin du spot produit fonctionnel, nous avons fait un film de marque avec une écriture très “entertainment”.»
Trois en un
Réalisé par le duo Hervé de Crécy et François Alaux, qui ont signé le court-métrage Logorama primé aux Oscars 2010, le film mêlant images réelles et animation (production: Irène) raconte l'histoire d'une bouteille de Coca qui fait tout pour être recyclée afin d'avoir des formes plus sexy de son aînée. «Nous démontrons que même sur les messages les plus pragmatiques, on peut communiquer sur les valeurs de la marque», ajoute Olivier Altmann, qui réalise avec ce film un «trois en un»: annonce de la nouvelle bouteille, référence au passé de la marque à l'occasion de son anniversaire et message écologique de bon aloi.
Diffusé, après une phase de teasing, en format 60 secondes depuis le 20 avril, puis en 30 secondes, le spot sera également présent en mai au cinéma, dans quelque 3 000 salles. De l'affichage (environ 15 000 panneaux), des animations en point de vente (réalisées par l'agence O Connection) et de l'échantillonnage dans quinze villes compléteront le dispositif qui «représente un investissement plus important que le lancement, l'an dernier, de la campagne “Happiness Factory”», indique-t-on chez Coca-Cola. Cerise sur le gâteau: l'ouverture, le 29 avril, de l'Espace 125 Coca-Cola à deux pas des Champs-Élysées (107, rue La Boétie). Conçu par l'agence Vaudoo, ce lieu de 700 m² ouvert au public pendant deux mois proposera une exposition, une boutique, un bar, un restaurant et un espace privatif pour célébrer un anniversaire.
