«C'est dans les vieux pots qu'on fait les meilleures soupes». Un vieil adage que Lesieur a fait sien, comme en témoigne sa nouvelle campagne diffusée à la télévision à partir du 15 avril. La marque française d'huiles et de sauces (Lesieur, Isio 4, Fleur de Colza, Frial, etc.) et son agence Fred & Farid ressuscitent en effet une signature publicitaire emblématique des années 1980: «Pas d'erreur, c'est Lesieur». Lancée en 1986 par Saatchi & Saatchi, elle a été abandonnée par la marque en 1992. Ces six années ont toutefois suffi pour marquer toute une génération et rester aujourd'hui encore dans les mémoires avec un taux de notoriété assistée de 65%.
«Nous nous sommes dit qu'il serait dommage de ne pas utiliser la force de cette signature et de son claim “Je veux tout”, tout en les revisitant évidemment», explique David Garbous, directeur marketing de Lesieur. «Sur ce marché en baisse et compte tenu de la fragmentation des médias, il est impossible aujourd'hui d'atteindre un taux de mémorisation aussi rapide qu'à l'époque. Cette signature nous le permet tout en surfant sur la tendance revival», ajoute Frédéric Raillard, cofondateur de Fred & Farid.
Or, selon David Garbous, «cette signature est d'autant plus pertinente qu'elle est redevenue d'actualité avec les innovations que nous lançons». La marque vient en effet d'achever un vaste chantier de rénovation de ses produits autour de trois grands axes: la traçabilité, la nutrition et le plaisir. Le premier sera au cœur de la vague lancée le 15 avril à la télévision, dans la presse féminine via des publireportages et sur Internet.
Formes plus féminines
«Le premier film sur Fleur de Colza porte sur notre engagement pour une filière de production responsable et de qualité pour l'huile de colza, avec le label “Lesieur et plus de 500 agriculteurs s'engagent” présent sur nos packagings depuis septembre dernier», précise David Garbous. En assurant que, sur les quatre premiers mois, cette seule indication sur l'emballage a fait gagner au produit plus de 2 points de part de marché. Ce système sera étendu en septembre prochain sur Lesieur Tournesol.
Le deuxième spot, prévu en juin, portera sur la nutrition avec Isio 4 comme marque phare. Ce produit combinant quatre huiles différentes a été enrichi depuis 2004 en vitamine D, dont le dosage sera multiplié par cinq en juin. Ayant veillé, selon son directeur marketing, à se prémunir de toute attaque pour allégation nutritionnelle abusive, Lesieur souhaite s'appuyer sur cet apport vitaminé illustré par la nouvelle promesse: «Isio 4 participe aux défenses naturelles». «Nous lancerons à cette occasion une bouteille au graphisme revisité et aux formes plus féminines, ainsi qu'un bouchon verseur permettant de varier le débit d'huile. Celui-ci existe depuis janvier sur Lesieur Tournesol et rencontre un franc succès», assure David Garbous.
Enfin, dernière vague en juillet-août sur le thème du plaisir, avec un troisième film sur les sauces et notamment la nouveauté de l'année: de la moutarde en tube. «Après avoir stabilisé notre part de marché l'an dernier grâce à notre campagne “Kaléidoscope”, il nous fallait un second électrochoc, cette fois pour reprendre le chemin de la croissance», note David Garbous qui reste discret sur le budget investi dans les médias mais annonce plus de 600 GRP sur chaque vague. Là encore, les bonnes vieilles recettes ont du succès…
(encadré)
Lesieur en bref
1908. Georges Lesieur fonde la société Georges Lesieur et ses fils.
1909. Création du logo aux quatre losanges rouges.
1923. Naissance de la marque Lesieur.
1960. Lancement de la mayonnaise Lesieur.
900 millions d'euros. Chiffre d'affaires du marché huiles et sauces en France.
–6,1%. Évolution du marché de l'huile en volume (- 9,8 % en valeur) sur cumul annuel mobile au 27 février 2011.
+0,4%. Évolution du marché des sauces en volume (+ 0,8 en valeur).
40%. Part de marché en valeur dans les huiles devant les marques de distributeur (MDD).
15%. Part de marché en valeur dans les sauces, derrière les MDD (29,4%), Amora (29,3%) et Bénédicta (18,3%).
