Evian va-t-elle battre son propre record du film publicitaire le plus vu au monde sur la Toile, authentifié par le Guiness Book? Le 18 avril, deux ans après l'incroyable succès des «Bébés rollers» (168 millions de pages vues sur le Web), la marque d'eau minérale du groupe Danone et son agence BETC Euro RSCG dévoilent leur nouveau bébé: un spot construit sur le principe du «flip book» (images assemblées destinées à être feuilletées pour donner une impression de mouvement) où des portraits d'hommes et de femmes portant un tee-shirt imprimé montrant un corps de bébé défilent au son de la musique. Le tout crée un enchaînement chorégraphique drôle et rythmé, donnant l'illusion que le bébé, lui-aussi, s'anime, danse et joue. De la belle ouvrage qui prolonge la campagne «Baby inside», désignée, il y a peu, Grand prix de la publicité presse magazine (lire Stratégies n°1628).
Le spot est l'œuvre des Legs. Ces deux jeunes réalisateurs américains du Studio Milk ont photographié dans les rues de New York des gens de tous styles, âges et origines. Leurs clichés ont été montés en cadence sur les rythmes de deux tubes adaptés aux médias: un remix de Rappers' Delight pour la télévision et le cinéma. Le titre, déjà utilisé pour les «Bébés rollers», n'est pas encore dans toutes les têtes. Pour les internautes, avides d'inédit, il fallait du nouveau. D'où un Wordy Rappinghood de Tom Tom Club repris par Uffie et utilisé par la version Web.
Le tee-shirt tous azimuts
Qui dit Internet dit aussi participatif. Evian, qui a manifestement pris goût aux records, brigue une autre première: le clip vidéo le plus long du monde cocréé en s'inspirant du spot. Accessible sur Iphone et Internet (letsbabydance.evian.com) et portée par Facebook, une application permet à tout un chacun de se photographier dans différentes poses paré d'un tee-shirt virtuel avant d'intégrer, en un clic, la chaîne des participants. Des séances photos seront organisées en magasins ou lors d'événements sportifs parrainés par la marque avec, pour Evian Masters et Wimbledon, des clips sur mesure montrant des bébés jouant avec une balle... Une belle base de données en perspective.
Cette campagne internationale ciblant plusieurs marchés (France, Allemagne, Royaume-Uni, Belgique, Suisse, États-Unis, Canada, Émirats arabes unis, Russie, Chine, etc.) donne une nouvelle dimension aux ambitions d'Evian: jouer dans la cour des grandes marques contemporaines mondiales. La création a certes un air de famille avec d'autres spots de BETC Euro RSCG, visiblement adepte des films associant musique et portraits (on pense à la campagne Petit Bateau avec Izia Higelin ou celle de McDonald's «Venez comme vous êtes»). Mais elle est en phase avec l'histoire d'une marque communiquant depuis plusieurs années de manière innovante sur la jeunesse, un état d'esprit à cultiver à tout âge.
«Le "brand content" [contenu de marque] dont tout le monde parle, cela fait longtemps que l'agence le pratique sur Evian», commente Rémi Babinet, cofondateur de BETC Euro RSCG. Après la comédie musicale des bébés nageurs, le clip musical «Water boy», le disque et le spot digital des bébés en rollers, l'agence a opté pour un nouveau média, le tee-shirt. «Nous tirons le fil de l'histoire en donnant plus de modernité à Evian, ajoute Rémi Babinet. C'est une marque patrimoniale, éternelle, sur sa montagne. Nous la rendons plus actuelle, proche de gens, présente au cœur des villes. La musique apporte l'énergie et la fraîcheur de la jeunesse, la danse coule comme l'eau de source.»
Michaël Aidan, directeur de la marque Evian pour le monde, se rappelle comment est née l'idée d'exploiter le tee-shirt en publicité. «C'était, au départ, un outil de relations publiques. Mais certains pays qui n'avaient pas l'historique des publicités de la marque ne faisaient pas le lien entre bébé, jeunesse et Evian. Avec les tee-shirts, le rapport est devenu explicite. D'où l'idée d'aller plus loin en publicité, puis sur le Web.» D'autant que l'objet est, lui aussi, un succès. Vendu chez Colette en exclusivité et en série limitée en 2010, il a fait un tabac: pas moins de 2 000 pièces écoulées en deux jours. Réclamé par les internautes, il sera dorénavant disponible à la vente sur shopevian.com au prix unitaire de... 30 euros.
Élément fédérateur
D'un coût de production de plus d'un million d'euros, cette campagne part donc à l'assaut du Web. Mais quid de l'investissement média? «Comme pour les "Bébés rollers", l'idée n'est plus de tout miser sur l'achat d'espace. Le budget Web de la précédente campagne était inférieur à 500 000 euros. Nous préférons investir dans des contenus de qualité qui seront repris par les internautes», commente Michaël Aidan en rappelant que le spot des «Bébés rollers» a généré plus de trois cents «remixes» spontanés sur la Toile.
La qualité permet aussi de durer. Aujourd'hui encore, ce film enregistre un million de vues supplémentaires par semaine. L'arrivée d'un petit frère devrait lui profiter, un contenu apprécié relançant en effet systématiquement les autres créations de la marque.
Question efficacité, le lancement de la première campagne internationale et digitale de la marque correspond à un gain de parts de marché pour Evian sur un secteur marqué par des années de recul (lire l'encadré). «Le succès de la campagne, sa grande créativité, ont permis de valider un fonctionnement interne nouveau avec une équipe centrale en charge d'une communication monde. Jusque-là, chaque pays était autonome», rappelle Michaël Aidan. Si le film a emballé les consommateurs auprès desquels il a été testé, il a également eu un impact très positif en interne auprès des distributeurs. «La publicité permet aussi de fédérer les équipes, de motiver, de donner envie», pointe Michaël Aidan.
Fiche technique
Annonceur: Evian - Resp. annonceur: Michaël Aidan - Agence: BETC Euro RSCG - Resp. agence: Marielle Durandet - DC: Rémi Babinet - DA: Agnès Cavard - CR: Valérie Chidlovsky - Media Strategy Manager: Martine Picard - TV Producer: Fabrice Brovelli - Production: Wanda - Réalisation: Les Legs - Music Supervisor: Christophe Cauret - Agence Web: BETC Digital - Resp. agence: Stéphanie Mayer - DC: Ivan Beczkowski - DA: David Tamayo - Développement: Grouek/Touaregs - Développement appli Iphone: User Adgents.
