«À chaque jour sa beauté.» Cette signature annonce la nouvelle offensive publicitaire de Marionnaud. Épaulée par ses nouvelles agences, CLM BBDO et Proximity BBDO, récemment retenues au terme d'un appel d'offres face à Publicis (agence sortante), l'enseigne de produits cosmétiques a souhaité d'abord souligner qu'elle n'était pas seulement un parfumeur mais aussi un lieu de vente et de conseil pour de nombreux autres produits de beauté de tous les jours.
«La beauté n'est pas nécessairement un luxe, précise Fabrice Obenans, directeur marketing de l'enseigne. Marionnaud a toujours démocratisé l'accès à la beauté, notamment via des produits en marque propre très accessibles.» C'est ce positionnement associant plaisir, proximité et professionnalisme que l'enseigne souhaite mettre en avant dans sa nouvelle campagne. Son objectif est de se démarquer, davantage encore, de ses concurrents à commencer par Sephora et Nocibé. Ces derniers, qui visent une clientèle plus aisée mais aussi plus jeune renvoient, selon Fabrice Obenans, «une image plus sophistiquée de la beauté».
«Il n'a jamais été question pour Marionnaud d'aller chasser sur les terres de Sephora ou de Nocibé. L'idée est de proposer une offre complémentaire», ajoute-t-il. Et ce sur un marché en croissance régulière. En 2010, il était en hausse de 2,6% en valeur.
Coup de jeune en magasins
Marionnaud tourne donc la page d'une publicité très axée sur la féminisation et le glamour, illustrée par son ancienne signature «Ce qui est unique chez nous, c'est vous». A posteriori, ces campagnes étaient «un peu trop sophistiquées», de l'aveu même de Patrice Obenans. Les nouveaux visuels de BBDO ne mettent donc plus en avant des mannequins qui posent dans un studio, mais des scènes de vie captées de façon naturelle et spontanée dégageant de réelles émotions et auxquelles les clientes peuvent s'identifier.
Si le logo et la couleur prune attachée à l'identité de Marionnaud sont conservés, la marque en profite pour désolidariser son logo de sa signature. «Auparavant, ils étaient systématiquement associés, mais nous avons constaté que cela limitait la notoriété spontanée de la marque», précise Fabrice Obenans.
La campagne, qui a démarré le 11 avril avec de la PLV, sera déclinée à la fin du mois dans la presse, notamment dans les magazines féminins mais aussi dans les quotidiens régionaux à l'approche du temps fort qu'est la fête des Mères. La radio et Internet compléteront le dispositif. Au total, l'enseigne investira cette année 10 millions d'euros en communication.
Parallèlement, Marionnaud lance la rénovation de l'ensemble de ses 567 magasins. Conçu en interne et réalisé par l'agence Market Value, ce nouveau design doit redonner un coup de jeune à une chaîne perçue comme vieillissante. Le premier magasin «revisité» sera ouvert dès ce mois d'avril.
«La force de Marionnaud est l'étendue de son réseau, mais aussi la qualité de service de ses conseillères», indique Nicolas Simonnet, directeur général de Proximity BBDO qui pilote le budget. La marque est d'ailleurs en train de mener une consultation d'agences portant sur une nouvelle plate-forme de communication interne.
