Coup de projecteur sur l'un des acteurs de la publicité, la musique, qui arrive trop souvent en fin de «brief». Chaque semaine, une agence de marketing musical ou de publicité vient défendre un nouvel univers artistique en expliquant comment l'associer à une marque. Cette semaine, The Hours présente Nicki Minaj.
Il est 18 heures, dimanche 12 septembre 2010, au Nokia Theater de Los Angeles, et les invités prennent leur place pour assister à la cérémonie des MTV Video Music Awards. La salle baigne dans les basses tandis qu'un écran LED démesuré affiche les images du single de Nicki MinajYour love, largement construit sur un sample d'Annie Lennox, mais terriblement efficace.
Par un heureux concours de circonstances, on la retrouve dès le lendemain à New York, dans un Yankees Stadium plein à craquer, pour un concert historique réunissant Jay-Z et Eminem, lorsqu'elle monte sur scène pour un «featuring»qui enflamme le stade. C'est officiel, Nicki Minaj, c'est du très lourd et elle sera bientôt la nouvelle championne du rap US, une place laissée vacante, il y a quelques années déjà, par Missy Elliott.
Si elle n'a rien à voir physiquement avec Missy (on pense évidemment à Lil Kim), sa capacité à mélanger titres taillés pour les charts et production pointue, samples savoureux (des Buggles, entre autres) et emprunts à la scène électronique européenne, en font une héritière de choix. A l'instar d'un Kanye West (qui l'a invitée sur le titre Monster), de Jay-Z, ou d'Outkast, en son temps, elle appartient à une génération d'artistes et producteurs décomplexés qui intégrent une multitude de codes, en piochant dans diverses cultures, pour créer une musique hybride dépassant largement le cadre du hip-hop.
Ayant gagné sa légitimité au travers de plusieurs «mixtapes», et de bombes underground, qui rappellent le meilleur du hip-hop américain des années 1990 (comme son titre Warning), Nicki Minaj veut maintenant imposer son flow, son look, sa vision de la vie XXL au monde entier, et annonce déjà un nouvel album pour la fin de l'année. En discussion avec plusieurs marques américaines, elle pourrait être la star d'un des spots du Super Bowl 2012, dans la lignée d'une édition 2011 qui a confirmé l'importance de la musique pour les annonceurs (label Cash Money, Universal).
Leslie Dubest, directeur de création et co-fondateur de The Hours
