Un univers virtuel inspiré des jeux vidéo et destiné aux 12-25 ans, avec des avatars personnalisés, des jeux de rôle, la présence de marques, etc. Cela ne vous rappelle rien? Par exemple Second Life, l'un des premiers univers virtuels? Jeudi 7 avril devait être lancée la version bêta de Mamba Nation, un jeu virtuel doté de nombreux points d'entrée sur Facebook via des applications. C'est le nouveau projet de Nicolas Gaume, fondateur en 1990 de la société de jeux vidéo Kalisto Entertainment.
Au sommet en 1999, avec des jeux édités par Sony Computer Entertainment et une cotation au nouveau marché, Kalisto est rapidement tombée de son piédestal: 175 millions de francs de pertes en 2000 (soit 27 millions d'euros) et condamnation de son fondateur à 300 000 euros d'amende par la Commission des opérations de Bourse en décembre 2002 pour mauvaise information des actionnaires. Nicolas Gaume fait partie de ces victimes expiatoires de l'explosion de la bulle Internet, adulées puis brûlées par les médias.
Mais aujourd'hui, il s'est offert les moyens de ses nouvelles ambitions. Président du Syndicat national des jeux vidéo depuis mai 2009, il a pris appui, pour son nouveau projet, sur sa nouvelle société Mimesis Republic, créée en 2007 avec Sebastian Lombardo. Il lève 5 millions d'euros dès 2009 auprès de «business angels», dont Laurent Schwartz, cofondateur d'Alten, et Jean-François Cécillon (ex-EMI). S'y ajoutent 7,5 millions d'euros levés au printemps 2010 auprès notamment d'Artemis (groupe Pinault), Xavier Niel (via Kima Ventures), Marc Simoncini (Jaïna) ainsi que Steve et Jean-Émile Rosemblum (Pixmania).
Le point de départ de Mamba Nation: une forte intégration dans Facebook, avec «des applications, des jeux sociaux pour interagir avec ses amis, par exemple pour générer un avatar, créer un flash-mob, etc.», résume Nicolas Gaume. Facebook sert donc de point d'entrée vers Mamba Nation, un univers virtuel inspiré des réseaux sociaux de Zynga et Habbo Hotel. Avec pour cible la génération des 15-25 ans, les fans de jeux vidéo et de jeux de rôle. Dans l'univers Mamba Nation, les avatars sont mobiles et peuvent s'embrasser, danser, etc.
Force de recommandation
Reste à embarquer les annonceurs dans l'aventure. Mamba Nation repose sur un modèle «freemium» (accès gratuit aux jeux avec des services payants), comme des vêtements de marque pour les avatars. «Les ados sont rétifs aux vulgaires bannières publicitaires sur Facebook. Nous proposons aux marques des applications personnalisées sur Facebook. Et elles peuvent nous louer des espaces pour créer des événements sur Mamba Nation», détaille Nicolas Gaume.
Premier partenaire: Puma. La marque de vêtements de sport du groupe PPR mène depuis peu une campagne («Les Athlètes de la nuit») inspirée des activités nocturnes des jeunes et du «retrogaming», cette vogue de rejouer aux jeux vidéo des années 1990 (lire Stratégies n°1622). Puma disposera donc de sa propre boutique sur Mamba Nation, avec des accessoires pour les avatars. Elle organisera des tournois dans sa «room», relayés sur le mur Facebook des internautes membres de Mamba Nation.
D'autres annonceurs seraient intéressés, ainsi que des régies telles Omnicom, JWT ou l'agence H (Havas). Mamba Nation annonce aussi des partenariats avec Trace TV, Universal Music (concerts virtuels d'artistes), Dailymotion ainsi qu'Allociné.
Les marques pourront bénéficier du point d'entrée Facebook et «de la force de recommandation des membres de communautés du réseau social. Et elles savent ici à qui elles s'adressent», souligne Frédéric Saint-Sardos, directeur numérique et contenus de marque d'Havas Sports & Entertainment. À condition «qu'elles comprennent les règles de ces jeux sociaux, où l'on ne peut se contenter de simples panneaux d'affichage».
