Récemment, Malabar a perdu son malabar, et Juvamine a renié son «Juvabien». Si le slogan du second ne faisait plus vraiment florès sur les réseaux sociaux, le changement de mascotte du premier a déclenché l'ire d'une partie des internautes, attachés à une icône de leur jeunesse. Adieu l'hercule au tee-shirt jaune, place au chat Mabulle chaussé de lunettes noires. À travers sa page de fans sur Facebook, Malabar et son agence BDDP Unlimited ont pourtant essayé de procéder à ce changement en douceur, de manière pédagogique.
Car il n'est pas aisé de changer d'effigie ou de slogan lorsque ceux-ci sont ancrés dans les esprits. «Quand une mascotte ou une égérie établit un lien émotionnel avec le grand public, au point de faire partie intégrante de la culture populaire, il devient très difficile de s'en passer, souligne Luc Wise, directeur général de l'agence Herezie, qui a travaillé dans le passé sur les mascottes de Neuf et de 118 218. Souvent, les professionnels de la communication et du marketing se lassent avant le grand public.» Un mouvement contradictoire s'instaure alors. «Les agences veulent démontrer leur créativité et les directeurs de marketing laisser leur empreinte, de telle sorte que des changements dans la communication surviennent alors que les mascottes possèdent encore de bons scores d'agrément», regrette Luc Wise.
Usure propre à tout couple
Tout l'art publicitaire, avec des personnages de fiction, consiste peut-être à raconter de nouvelles histoires. Il en va parfois différemment avec les égéries. Celles-ci ne sont en effet pas toujours associées à une seule marque. «La liaison avec une marque est très rare. Par exemple, on ne se souviendra d'aucune des publicités de Zinedine Zidane», avance Éric Bousquet, président de l'agence Business qui réalise notamment les publicités d'Optic 2000 dont Johnny Hallyday est l'ambassadeur. Pour l'opticien, justement, a-t-elle déjà pensé à changer d'égérie? «Johnny est une sorte de taulier, autour duquel des gens peuvent se greffer afin d'évoluer, explique Éric Bousquet. Dans la mode, les griffes tournent ainsi avec plusieurs égéries. Mais il arrive parfois qu'une liaison indéfectible se noue entre une égérie et une marque. Cela a été le cas de Guy Roux avec l'eau Cristaline ou de Carlos avec la boisson Oasis.» Ou encore d'Antoine avec Atoll… concurrent d'Optic 2000!
L'exemple du slogan emblématique de Juvamine, «Si juvabien, c'est Juvamine» (créé par Business), illustre à la fois l'importance de celui-ci dans la notoriété d'une marque et sa sensibilité aux phénomènes d'usure. Les laboratoires Juva Santé et leur agence Australie tournent en dérision la fameuse signature, incarnée par un comédien affublé de couleurs criardes et d'un arc-en-ciel ridicule. «Le cas du slogan diffère nettement de celui d'une égérie, souligne Éric Bousquet. Dans sa vie, une marque rencontre une seule fois son slogan. Avec la musique, celui-ci est l'un des fondamentaux de la publicité. Une fois qu'un mot d'ordre a été retenu par le public, il est attribué à la marque, et il est impossible d'en changer s'il est enraciné.»
