«Ce matin, ouvrez les yeux sur quelque chose de beau», déclarait une campagne d'affichage de Monoprix à propos de ses produits alimentaires en novembre dernier. Sur la même tonalité colorée et enjouée, l'enseigne communique en ce début de printemps sur son offre de textile en marque de distributeur, à l'occasion du lancement de la vente en ligne de ses collections femme et homme.
«Depuis deux ans, nous avons appris ce nouveau métier que représente le commerce électronique, explique Hubert Hémard, directeur général adjoint de Monoprix, chargé du marketing. Nous avons commencé par le domaine alimentaire et nous avons décidé d'élargir désormais notre offre en ligne au textile. Entre le développement du site et la logistique particulière du textile, cela a pris un an.»
Le site de Monoprix propose ainsi un mélange de pièces basiques et tendances, à partir d'un montant minimum de 15 euros d'achat. C'est un enjeu important puisque le textile représente entre 13% et 15% des ventes de l'enseigne et qu'il a progressé de plus de 2,5% en 2010, dans un marché de l'habillement en léger recul, d'après l'Institut français de la mode (IFM).
Elargir la marque
«En centre-ville, nous sommes déjà concurrent des spécialistes, comme Gap, H&M ou Zara, même si nous n'avons pas de dimension internationale, note Hubert Hémard. En 2010, nous avons réalisé dans le textile un chiffre d'affaires de 600 millions d'euros.» L'an dernier, la filiale de Casino et des Galeries Lafayette a aussi abandonné sa marque de vêtements Derby au profit de Monoprix Homme. «A long terme, nous envisageons de rebaptiser notre marque Autre Ton en Monoprix Femme, dévoile Hubert Hémard. Notre stratégie consiste en un élargissement de la marque Monoprix.»
Afin de soutenir le lancement de la vente en ligne, une campagne de communication est diffusée en affichage, dans la presse et sur Internet. Réalisée par Havas City, elle a pour mot d'ordre «Rhabillons notre quotidien» et décline les thèmes graphiques de la campagne précédente (cf. Stratégies n°1607 du 28/10/2010). «Avec les emballages alimentaires, nous avons créé des objets de design, tandis que pour le textile, la transposition des accroches humoristiques s'opère par les visuels, raconte Florence Bellisson, directrice de la création d'Havas City. A l'image du visuel sur le panneau de circulation rhabillé, la signature évoque la mode et la vie, car le mot quotidien est un mot simple pour parler de la vie. Si le but de la Fnac était d'être un agitateur, celui de Monoprix est d'animer la ville.»
