Ipsos: les tendances créatives de 2010

La 24^e édition du palmarès Ipsos des publicités préférées des Français (lire l'encadré) révèle en 2010 quatre grandes tendances créatives. La première confirme une méfiance toujours plus forte vis-à-vis des autorités, en tout cas un sens accru de la dérision auquel les marques n'échappent pas. «Le consommateur est désormais dans une relation de conversation avec les marques. Et il a en partie pris le contrôle de cette relation», analyse Marie-Odile Duflo, directrice générale d'Ipsos ASI. Ce ton plus décalé est largement repris par les publicitaires souhaitant créer de la connivence avec le public. Le PMU, qui s'amuse des icônes du sport par l'entremise des jockeys, y participe à sa manière. Idem pour Orangina, qui parodie la publicité, un ressort récurrent et toujours aussi efficace. McDonald's préfère jouer la carte du choc des cultures et de l'impertinence en intégrant Astérix dans sa publicité.

Autre tendance qui n'a fait que s'accentuer l'an passé: la nostalgie. «En l'espace de quatre ans, la part des Français qui estiment que “c'était mieux avant” est passée de 33% à 46%», constate Ipsos. La communication ne se prive donc pas de réutiliser et de détourner des codes du passé. «Le vintage fait recette. La référence aux symboles de la “douce France” rassure les Français», note Marie-Odile Duflo. Le Cantona d'aujourd'hui donnant la réplique au Cantona des années 1990 dans une publicité pour Bic illustre non sans humour cette tendance reprise également, et de façon plus passéiste, par France-Soir dans une campagne print rappelant la France des années 1960. Et les exemples de clin d'œil au passé ne manquent pas, comme en témoignent les films Mousline, Lustucru ou Shiva, sans parler du retour de la mère Denis orchestrée par Vedette sur le Web. 

Connivence émotionnelle

La troisième tendance est marquée par «un retour au plaisir et un désir de déconnexion, avec une forte envie de relâcher la pression», souligne Marie-Odile Duflo. Une aubaine pour la publicité, qui en a toujours fait l'un de ses principaux terrains de jeu. Certaines marques ont réussi à renouveler le genre: le rocher Suchard et son humour coquin, Coca-Cola et sa fabrique à bonheur, Kinder Maxi qui nous envoie dans les nuages ou encore Décathlon et ses affiches sur le thème «On rêve tous de sport».

Sur le versant «décompression», on notera une volonté de respirer et de revendiquer la lenteur (TGV, Peugeot 508) et un univers plus zen, épuré, voire minimaliste (Twinings, par exemple).
Dernier constat, selon Ipsos: si la crise n'est plus aussi pesante dans l'esprit des Français, ils ajustent toutefois plus que jamais leur comportement et leur consommation à leurs besoins. Des marques comme E.Leclerc profitent de cette quête d'optimisation budgétaire pour axer leur message sur le produit ou le service. «Ce qui n'exclut pas la connivence émotionnelle avec le spectateur, comme le montrent parfaitement les publicités Evian, Candia ou Bonduelle», conclut Marie-Odile Duflo.