Dans la lutte contre le sida, les bonnes nouvelles peuvent avoir des effets négatifs. Ainsi, les traitements médicaux permettent aux malades de vivre presque normalement. Mais le spectre de la mort s'éloignant, la nécessité de se protéger lors des rapports sexuels perd de son intensité. L'association Aides est au cœur de ces problématiques.
Sa nouvelle campagne de communication, qui démarre cette semaine, marque une inflexion dans la tonalité de son discours. «Aujourd'hui, on sait traiter les malades pour qu'ils ne soient plus contaminants. En termes de communication, cela change la donne. Il s'agit de continuer à marteler qu'il faut se protéger, mais sans faire peur», résume Floriane Cutler, directrice de la communication et des fonds privés.
Une nouvelle étape marquée par une approche dédramatisée du préservatif et de son usage, et plus largement du rapport sexuel, déjà perceptible dans le film viral «Zizi graffiti» de TBWA Paris. Mais ce n'est pas l'agence «historique» d'Aides qui signe sa nouvelle campagne. À la manœuvre désormais: l'américaine Goodby, Silverstein & Partners (GS&P).
Comics des années 1920
Le trait d'union? Erik Vervroegen. Quand le créatif a quitté Paris pour San Francisco, siège de GS&P, il y a dix-huit mois, les responsables d'Aides ont décidé de poursuivre l'aventure avec lui. Pour traduire la nouvelle tonalité de la communication d'Aides, l'agence a choisi les «comics» (bandes dessinées) dans l'objectif de faire passer le message d'«une célébration du "positive sex"» et nourrir «une conversation décomplexée, joyeuse, intime», explique François Grouiller, directeur de la stratégie. Un film viral de 2 minutes 20 commence à être diffusé sur le Web, mettant en scène, avec un traité noir et blanc rappelant les années 1920, les aventures d'un chat, Smutley, clin d'œil au célèbre Félix.
Ce dispositif viral sera complété courant avril par des annonces presse et de l'affichage sauvage, toujours dans la veine «comics». Des illustrateurs ont réalisé différentes «planches» en fonction des cibles d'Aides. GS&P a aussi imaginé un plan du «Sex Land», sur le modèle de celui distribué chez Disneyland, avec autant d'univers que de pratiques sexuelles. Cette carte d'orientation donnera lieu à un jeu sur Ipad.
Les responsables d'Aides ont déjà en tête la deuxième étape, autour de la problématique du dépistage. En France, environ la moitié des 100 000 malades du sida ont contracté le virus sans le savoir.
