Mardi 1er février 2011, 15 heures. La Courneuve, dans le 93. Barka Zerouali, directrice de la communication de l'agence La Chose, en combinaison de ski jaune et bonnet de laine rouge, accueille Stratégies près d'un ancien entrepôt de métallurgie. C'est là qu'a lieu le deuxième jour de tournage du prochain spot publicitaire de l'organisation de lutte pour les droits de l'homme Amnesty International.
«Pour son 50ème anniversaire, l'association a demandé à l'agence La Chose dont les actions autour de l'année de la Russie avaient fait du bruit en 2010, d'orchestrer un dispositif en plusieurs étapes», explique Sylvie Haurat, directrice de la communication d'Amnesty International France, en doudoune, bonnet et écharpe beiges, sur le plateau de tournage.
Première étape : ce 8 mars sort le spot intitulé «Projection», diffusé à la télévision, au cinéma et sur le web. Ensuite, le 28 mai, date anniversaire d'Amnesty, sera organisé un événement à Paris. Enfin, le 10 décembre aura lieu le Marathon des signatures.
«L'idée centrale de toutes ces actions est très pragmatique, reprend Sylvie Haurat. Le but est de donner envie aux gens d'agir, de faire quelque chose, de se mobiliser pour défendre les droits humains. Notre moyen d'action, ce sont les pétitions. Le slogan «Vous pouvez sauver les droits humains» sera ainsi décliné et complété par plusieurs propositions: signez, jouez, téléchargez, rejoignez-nous.»
Le nouveau spot, imaginé par Mickael Krikorian, ancien commercial nouvellement nommé concepteur-rédacteur à La Chose, «met en scène les différents combats menés par Amnesty International et s'inspire de «L'effet papillon» d'Eric Bress et J. Mackye Gruber, sorti en 2004, avec l'idée qu'en changeant le passé on change le présent», raconte le créatif, chapka sur la tête, yeux pétillants d'enthousiasme et sourire aux lèvres.
«Le film comporte trois séquences fortes, enchaîne Pascal Grégoire, cofondateur en charge de la création à La Chose : une exécution dans un hangar désaffecté pour figurer la lutte contre la peine de mort, une journaliste malmenée par une milice en temps de guerre pour figurer la lutte pour la liberté d'expression et des expulsions de Roms pour figurer la lutte contre les expulsions des demandeurs d'asile.»
Filmée en noir et blanc, chacune de ces séquences sera ensuite montée à l'envers de telle façon que les issues dramatiques seront évitées. Le dernier plan est une feuille de papier qui symbolise les pétitions signées, principal mode d'action d'Amnesty International, avec le carton final disant «Vous pouvez défendre les droits humains. Signez.». L'idée est de montrer que les signatures ne sont pas inutiles.
Techniquement, «le film est tourné en noir et blanc pour un rendu esthétique, et avec une caméra Phantom qui filme à 1000 images/secondes, précise Claude Fayolle, producteur associé chez Wanda. Cette caméra est habituellement utilisée dans le domaine scientifique pour filmer chaque détail d'une explosion ou d'un phénomène quelconque.» C'est ce procédé qui permettra ensuite de monter le film à l'envers.
«Projection» sera le porte-drapeau d'Amnesty International tout au long de cette année 2011, année de son 50ème anniversaire, ponctuée d'autres actions de communication.
Voyez ci-dessous un diaporama de l'après-midi de tournage, ainsi que le spot.
Fiche technique
Secteur: organisme humanitaire - Annonceur: Amnesty International France - Responsables annonceur: Sylvie Haurat, Arnaud Humblot - Agence: La Chose - Directeur de création: Pascal Grégoire - Directeur artistique et concepteur-rédacteur: Mickael Krikorian - Directrice de la communication: Barka Zerouali - TV Producer: Maeva Caron et Nicolas Buisset - Réalisateur: Wilfrid Brimo - Production: Wanda - Producteur : Claude Fayolle - Post-production: Mikros - Production son: The.