La boutade d’Alphonse Allais est célèbre : « On devrait construire les villes à la campagne car l'air y est plus pur ! ». Deux siècles après la naissance de l’humoriste, la ville aura définitivement gagné sur la campagne : « On estime que 66 % de la population mondiale sera urbaine d'ici à 2050 contre un peu moins de 50 % aujourd’hui », souligne Thomas Barbelet, executive director brand & communications Keolis.
Le 9 octobre, l’opérateur de transports publics présentait officiellement sa toute nouvelle identité visuelle. « Nous voulons réaffirmer notre leadership, alors que le transport est appelé à connaître une forte croissance (+15 % par an jusqu’en 2020). Nous sommes à l’aube d’une révolution structurée par de nouvelles offres », explique Thomas Barbelet. ). De nouveaux acteurs (start-up, GAFA, constructeurs automobiles, VTC) s’installent sur le marché de la mobilité quotidienne et une nouvelle cartographie d’acteurs voit le jour. « Les constructeurs, par exemple, savent que les ventes de voitures sont amenées à diminuer et réfléchissent à des plateformes autour de la mobilité », relève Thomas Barbelet.
Dans ce contexte, Keolis [détenue par la SNCF et la Caisse de dépôt et placement du Québec] continue à se situer dans le top 3 mondial, aux côtés du bien nommé First Group, un acteur américain, et du français Transdev (propriété de la Caisse des dépôts de consignations). « Les acteurs français se portent bien, du fait d’une expérience avérée de la délégation de service public », souligne Thomas Barbelet. Le chiffre d’affaires du groupe [voir encadré] se répartit à 50/50 entre la France et l’international.
« More ways, more lives »
Keolis est né en 2001 de la fusion entre Cariane et Via GTI. « Son nom évoque Kheops, qui évoque la stabilité et la force, Eole, le dieu du vent pour la fluidité, l’orientation, et Polis, la cité », rappelle Thomas Barbelet. « Mais au fil du temps, Keolis est devenue une marque blanche, très BtoB, une sorte d’Intel Inside du transport », poursuit-il. En effet, de Keolis, les usagers ne connaissent souvent que ses émanations locales : la Star à Rennes, Divia à Dijon, Transpôle à Lille, TCL à Lyon, TBM à Bordeaux…
D’où cette opération peau neuve, au moment où « au-delà du métier d’opérateur, nous devenons intégrateur de toutes les solutions de mobilité, du parking au vélo en libre-service », rappelle Thomas Barbelet. D’où une nouvelle signature, « More ways, more life », « Plus de mobilité, c’est plus de vie », en français dans le texte. La nouvelle identité, signée Saguez&Partners et Meanings, « comprend deux couleurs, égrène Thomas Barbelet. Le bleu lagon symbolise l’innovation, le gris taupe appelle l’ancrage territorial. Le travail de la typo de Saguez apporte de la rondeur et fait référence à notre écoute et à nos partenariats avec les collectivités territoriales, avec une apparence plus racée pour marquer le leadership sur notre marché ». Le signe K, appelé le « Krond », sera décliné sur les différents supports de communication interne et externe comme un signe unique pour différencier et symboliser Keolis.
Le logo s’accompagne de la création de l’acronyme Case. C comme Connected, (connecter les véhicules au wifi pour optimiser les services de mobilité connecter les véhicules entre eux et les infrastructures, dans une vision multimodale, pour proposer de nouveaux modes, de nouveaux itinéraires, et optimiser la qualité, etc.), A comme Autonomous (autonome), S comme Shared (offre de véhicules partagés, à haute qualité de service, permettant de lutter contre l’autosolisme) et E comme Electric (énergies propres).
Cette nouvelle identité s’accompagne d’une nouvelle posture de communication. « Nous souhaitons être au cœur des réflexions sur la mobilité, en interne et en externe », annonce Thomas Barbelet. À cet effet, Keolis lance un mini-site sur Keolis.com, qui rassemble les données de l’Observatoire International des Mobilités Digitales. Des informations mises à disposition des sites de référence en matière de mobilité et de smart cities, des élus, des clients et des collaborateurs souhaitant nourrir leurs réflexions et leurs expertises. Enfin, Keolis va prochainement lancer Pulse, sa nouvelle revue bilingue français-anglais, composée d’avis d’experts du secteur (sociologues, urbanistes, élus…).
Chiffres-clés :
5 milliards d'euros : chiffre d'affaires de Keolis. De 2001 à 2017, il a été multiplié par cinq.
58000 : nombre de collaborateurs dans le monde
16 : nombre de pays dans lesquels Keolis est présent
300 : nombre de collectivités territoriales avec lesquelles Keolis travaille
3 millards : nombre de passagers transportés par an
