En avril 2014, Kiabi, l’enseigne de prêt à porter du groupe Mulliez (1,7 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2015, 500 magasins dans le monde dont 356 en France) lançait une opération publicitaire massive de 40 millions d’euros. Deux semaines de prises de parole, relayées par un spot diffusé sur près de 20 chaînes TV en Europe, de la presse, du display et de l’affichage événementiel.
L’enjeu ? Transformer l’image du distributeur de vêtements à petits prix, créé en 1978, en une marque de style et de mode. Une mission d’envergure confiée à Publicis Conseil qui installe la signature «Kiabi colore la vie» avec un spot graphique peu convaincant et des créatures en chiffons entraînant enfants et parents dans un tourbillon de tissus multicolores.
Nouvelle équipe
En 2015, le distributeur investit 67,2 millions d'euros en médias, dont la moitié à la radio, selon Kantar Media. «Nous vivons une étape clé de notre révolution pour conquérir de nouveaux clients et mieux répondre à ceux qui nous suivent», expliquait, en 2014, Patrick Stassi, directeur marketing et communication de Kiabi, parti depuis diriger la filiale italienne. «Notre nouveau territoire de communication - autour de la surprise, le fun, la simplicité, l'engagement et la complicité - va nous permettre de passer, d'ici 2017, du statut de distributeur de vêtements à une marque de destination mode choisie et préférée, pas seulement pour le prix», ajoutait-il. L’objectif annoncé était alors de recruter 1 à 2 millions de nouveaux clients en trois ans.
Las ! Les trois ans ne sont pas encore atteints (les objectifs non plus, sans doute) et la marque remet son budget de communication publicitaire en jeu. Sans explications. Selon les informations de Stratégies, il n’y avait pas eu d’appel d’offres en 2014, Publicis travaillant déjà avec Kiabi. Et surtout, une nouvelle équipe est en place, conduite par Olivier de Raissac (ex-La Redoute), à la fois directeur de la communication et directeur artistique de la marque, et Cyril Olivier, promu directeur marketing et web de Kiabi.
«Donner plus de style et d’esprit à Kiabi»
Accompagnés par le cabinet de conseil Pitchville, ils ont décidé de créer les conditions d’une forte émulation créative en mettant en compétition BETC (Havas), CLM BBDO (Omnicom), Herezie, TBWA Paris (Omnicom) et la sortante Publicis Conseil. Hormis l’agence indépendante, Herezie, qui a repositionné avec style le chausseur à bas prix André (groupe Vivarte), les autres agences ont déjà travaillé avec Olivier de Raissac: TBWA puis CLM BBDO ont géré le budget La Redoute quand il en était le patron de la publicité. Idem pour Bertille Toledano, présidente de BETC, en charge du vépéciste quand elle était, elle-même, chez CLM BBDO.
Leur mission actuelle? Silence radio. «À part les couleurs, le minimum pour du prêt-à-porter, la campagne "Colore" de Kiabi n’a pas construit grand-chose», observe un directeur artistique free-lance. «Face à la concurrence aigüe des Zara et autres H&M, il faut donner plus de style et d’esprit à Kiabi, lui construire un territoire d’expression moins fonctionnel, plus moderne et aspirationnel, ajoute un directeur de création, patron d'agence, hors appel d'offres. Et travailler le rapport mode/prix, avec une bonne campagne d’abribus et de presse dans les magazines de mode, pour l’impact.» No comment chez Kiabi qui fera connaître son choix en décembre.
