Le constructeur automobile revient avec l’agence Mogul (groupe Omnicom) pour donner vie sa nouvelle plateforme de marque, en collaboration avec la maison française de photographie d’art Yellow Korner et cinq de ses photographes phares qui ont pour défi de capturer « l’allure ».
« Qu’est-ce que l’allure ? », cette question pourrait être le prochain sujet du bac de philo mais c’est celle qu'ont choisie le constructeur automobile Peugeot et l’agence Mogul pour leur nouvelle plateforme de marque « World is better with allure » (Le monde est meilleur avec allure). Pour rappel, en 2020, la marque au lion est partie de l’agence BETC pour se reconstruire avec Omnicom et sa structure OPEN spécialement créée pour l’occasion. « Grâce à notre affiliation avec le groupe TBWA, nous avons pu travailler pour la première fois avec Peugeot, nous sommes très chanceux, raconte Nicolas Delacroix, directeur général de l’agence Mogul. Notre travail a été de rendre concrète la plateforme de marque et donc de rendre tangible quelque chose d’intangible. Il y a un côté très anglo-saxon à l’allure, un je-ne-sais-quoi. Un jour je regardais la photo “Le Baiser de l’hôtel de ville” de Robert Doisneau et j’ai compris que c’était ça, l’allure ». Pas facile comme sujet, surtout avec un mot polysémique. Mais l’agence a plus d’une arme dans son sac et décide de prendre la direction des arts visuels pour le traiter. Au détour d’un message LinkedIn, Mogul accélère cette conquête de territoire et créé un partenariat avec un acteur culturel français, la maison de photographies Yellow Korner. « Yellow Korner se définit comme un acteur premium, international et accessible, le parfait miroir de Peugeot », rapporte Nicolas Delacroix.
La galerie a donc mobilisé cinq de ses meilleurs photographes : Teresa Freitas, Laurence Laborie, Oliviero Toscani, Mr Fifou et Laurent Baheux. Ils ont tous accepté de jouer le jeu en réinterprétant l’allure selon leur point de vue, donnant lieu à l’opération « Capturing Allure : a photographic quest ». Si Oliviero Toscani a choisi de retourner sur sa terre natale en Toscane, Mr Fifou a privilégié son quartier à Montreuil, Laurence Laborie l’île des Canaries, Teresa Freitas le Maroc et quant à Laurent Baheux, il a souhaité retrouver le premier lion qu’il a photographié au Kenya. Derrière cette quête d’un an, il y a une prise de risque pour la marque, explique le directeur général de l’agence : « ce sont tout de même, pour certains, des personnages, Oliviero Toscani avec son œil ironique, Mr Fifou et son côté urbex. L’idée était de mettre la marque dans une position gentiment inconfortable, les pousser dans leurs retranchements et c’est ce qui a plu au directeur marketing de Peugeot finalement. »
Résultat, 75 photos, soit 15 clichés par photographe, ont été retenues, offrant la possibilité à Yellow Korner de vendre 50 000 photos, selon ses estimations. Présente dans 32 pays, avec 130 galeries à son actif, la maison d'édition offre un beau réseau mondial à l’agence. Les images exposées lors d’un vernissage le 11 octobre seront également distribuées dans 750 concessions Peugeot où les clients pourront également les acheter. Mais l’agence n’a pas voulu s’arrêter là et a suivi chacune des quêtes aux quatre coins du monde des cinq photographes en les filmant, offrant des mini-documentaires de six à dix minutes, réalisés par Julien Faure et Fabien Ecochard, co-produits par la société JackFlash et diffusés sur la chaîne YouTube du constructeur. « À la suite de ce projet, évidemment on aimerait une deuxième saison, mais on aimerait aussi donner envie aux marques de prendre des risques », confie Nicolas Delacroix. Une éclaircie au sein de l’industrie publicitaire automobile restée un peu morne depuis quelques années.
