Pour les start-up, le marché des très petites entreprises (TPE) est particulièrement complexe à toucher. Il est pourtant tout à fait possible de réussir sur ce marché, à condition de bien s'organiser.
Avec plus de 3 millions de TPE en France, les petites entreprises constituent un marché loin d'être négligeable. Mais celui-ci est souvent boudé par les entrepreneurs, au profit de marchés jugés plus faciles à conquérir, comme les grands comptes, en BtoB, qui représentent des paniers moyens bien plus élevés (mais des cycles de vente longs), ou les particuliers, en BtoC, qui représentent une cible bien plus large.
Pour les start-up BtoB, s'attaquer au marché des petites entreprises est généralement une étape qui arrive après avoir réussi à convaincre les grands groupes et les ETI. Il est encore rare de cibler directement ce marché dès son lancement, en bâtissant une offre calibrée spécifiquement pour les TPE.
Trouver son «product market fit»
Première chose à faire pour s'adresser à ce marché des TPE : s'attacher à trouver son «product market fit», c'est-à-dire le bon produit, au bon prix, et qui correspond à un besoin clair de cette cible. Jusque-là, rien d'original pour une start-up. Mais à cette cible correspondent des contraintes bien précises, notamment en termes de prix, de compétences et de ressources disponibles. Par exemple, si vous proposez des solutions marketing pour les TPE, il convient d'analyser les dépenses mensuelles de vos clients en la matière, pour évaluer quel pourcentage de ce budget votre produit pourrait représenter, en restant réaliste.
Peut-être plus encore que sur d'autres marchés, ce «product market fit» est destiné à évoluer constamment dans le temps. Il n'est pas figé. Acquérir une telle capacité d'adaptation implique d'entretenir une véritable proximité avec ses clients, pour développer une connaissance fine des besoins et des attentes de sa cible et anticiper les changements.
Développer la proximité client
Dans bon nombre de cas, il est souvent plus judicieux de segmenter sa cible pour ne s'adresser qu'à certains types bien précis de TPE (les commerçants, les cabinets d'avocats, les agences immobilières...). Cela permet de développer une véritable expertise sectorielle et de s'imposer comme une référence dans le domaine, tout en facilitant la création d’une proximité avec ses clients.
Quoi qu’il arrive, l'écoute et les échanges réguliers avec les clients sont essentiels. Ce n'est pas pour rien que le fondateur d'Uber jouait régulièrement les chauffeurs ou que le patron d'Airbnb passe son année à aller de logements en logements.
La stratégie commerciale, nerf de la guerre
Une fois le bon «product market fit» trouvé, la stratégie commerciale doit ensuite être adaptée à des paniers moyens relativement faibles. C'est indispensable pour maîtriser les coûts d'acquisition des clients et espérer être rentable sur ce marché atomisé.
Sur ce sujet, la coordination entre équipes marketing et commerciales est essentielle, au risque d'une déperdition d'énergie et de moyens. Trop souvent, les objectifs des deux équipes ne sont pas alignés et une concurrence inutile s'installe. Un moyen simple d'y remédier est d'établir des indicateurs de performance communs, par exemple le nombre de rendez-vous réalisés chaque mois.
Cet objectif commun fixé, reste à construire sa «sales machine», c'est-à-dire les outils et les process qui permettent de générer des rendez-vous en nombre, puis de convertir ces prospects en clients. Sur cette cible des TPE, un tryptique de leviers est souvent gagnant et peut même se transformer en cercle vertueux : l'acquisition payante sur LinkedIn, Facebook, Google, Instagram…, les partenariats (par exemple, avec une institution de référence sur un segment-cible, comme la FNAIM dans l'immobilier), le parrainage par les clients existants...
Bien orchestrés ensemble, ces trois leviers permettent de construire l'image de la marque et de nourrir sa réputation, ce qui permet d'améliorer l'efficacité des campagnes d'acquisition payantes et les taux de conversion.
L’automatisation, à bon escient
Avec l’intelligence artificielle, il devient possible d’automatiser une partie de ces processus, notamment pour la production de contenus sur les réseaux sociaux et l’optimisation des campagnes payantes. Mais il n’y a pas de solution miracle : tout ne peut pas s’automatiser.
Pour gagner en efficacité et en productivité, le plus important est de faire preuve de rigueur et d’organisation, en mettant en place les bons process internes et en faisant en sorte que l’information circule bien entre les différentes équipes. Pour y parvenir, le choix des outils s’avère crucial. Il vaut mieux en avoir moins, en privilégiant un outil centralisé, plutôt que de multiplier les solutions peu ou mal interconnectées.
L’un des enjeux au quotidien est d’identifier rapidement les canaux et les dispositifs les plus rentables pour y concentrer ses moyens, tout en abandonnant rapidement ce qui ne fonctionne pas. Pragmatisme, rigueur et adaptation : ce sont les mots clés pour réussir sur ce marché du TPE.
