Jean Allary, directeur du planning stratégique chez Artefact 3000, revient sur son livre La Transformation positive des marques, qui décrit une méthode basée sur la data pour accompagner la transformation écologique.
Vous sortez un livre sous-titré « la data contre le greenwashing ». En quoi les données peuvent aider les marques sur ce sujet ?
Ce livre est la mise en mots suivie de quatre exemples de la méthode que nous mettons en œuvre à l’agence, Artefact 3000, sur le sujet de la transformation positive des marques. L’urgence écologique imposera à tout le monde de changer ses comportements. La question est de savoir comment réussir au mieux, et faire en sorte que cela soit le plus efficace possible. L’idée que nous avons développée consiste à utiliser la data – de notre côté, nous nous sommes basés sur les comportements d’achats de Kantar TGI – pour aller chercher les consommateurs les plus à même d’être en affinité avec le changement que vous portez avec votre marque. Par exemple, si vous êtes une marque de produits laitiers écologiques, après le premier cercle de vos acheteurs réguliers, vous pouvez aller cibler ceux qui désirent favoriser les petits producteurs. C’est-à-dire ceux qui pourraient être sensibles à votre engagement, sous une autre forme, sans aller dans la radicalité de l’engagement, et de les convaincre. Le procédé, en lui-même, n’est pas forcément révolutionnaire, mais ce n’est pas forcément appliqué pour ces problématiques.
Quel est le lien avec le greenwashing que vous prétendez combattre ainsi ?
Une grande partie des accusations de greenwashing sont pour moi avant tout des problèmes de ciblage. En dehors des marques qui déforment volontairement la réalité de leurs actions, ou mentent, il y a une part des remontrances qui sont juste un message adressé à un mauvais public. Il y aura toujours des personnes plus radicales qui estimeront que vous n’en ferez pas assez ou que vous ne sacrifiez pas assez sur les bonnes choses. Et d’autres qui pourront déjà trouver que ce que vous faites va déjà dans le bon sens.
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Il y a le bon et le mauvais public ?
Personne n’évolue à la même vitesse et dans les mêmes domaines sur les changements profonds de nos modes de vie : c’est le jeu de la démocratie. Je ne crois pas au «grand soir» de l’écologie, où tout bascule du jour au lendemain. Donc le changement devra avoir lieu, mais il se produira de différentes manières, à des vitesses, des niveaux et des endroits différents de la société. Et il faut l’accepter. Beaucoup de marques s’autocensurent sur leurs engagements. Elles ont la frousse ! Elles ont peur de subir les foudres d’une partie du public, le plus engagé, qui leur dira toujours que c’est soit nul soit pas assez. Je pense qu’en ciblant davantage les messages, même sur la transformation positive, ce sera davantage efficace. Car les marques oseront davantage parler de leurs initiatives, qui ne sont certes «jamais assez», mais peut-être déjà encourageantes. Et on oublie souvent qu’en termes de transformation, la valeur de l’innovation n’est pas dans l’idée, mais dans l’implémentation, c’est-à-dire ici, la manière d’expliquer, de former et d’accompagner le public. Donc on ne pourra pas changer les comportements sans parler des initiatives.
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