Des solutions alternatives aux cookies tiers existent pour les acheteurs. A eux de s'en saisir et d'opérer un pivot tactique vers de nouvelles méthodes de travail.
La disparition progressive des cookies tiers suscite quantités de débats depuis ce qui semble déjà être une éternité… Une situation qui devrait pourtant perdurer pendant au moins 12 à 18 mois supplémentaires. Bien que, jusqu’à présent, l’accent ait été mis en grande partie sur les solutions pour les éditeurs, il s'agit sans aucun doute d'un moment décisif dans l'histoire de la publicité numérique et les annonceurs doivent envisager de nouvelles alternatives, et s’y préparer. La disparition des cookies tiers aura un impact sur un large éventail d'activités des annonceurs, telles que la gestion du frequency capping, le re-targeting, l'attribution des conversions, l'optimisation des CPA ou encore le ciblage comportemental.
L'incapacité à fournir un ciblage efficace n'affecte pas seulement la capacité des spécialistes du marketing à créer des campagnes ciblées, mais elle pourrait également nuire à la durabilité de l’open internet. Si celui-ci n'est plus en mesure de fournir un cadre propice au ciblage, les annonceurs déplaceront une part encore plus importante de leurs dépenses publicitaires numériques vers les walled gardens, affectant finalement l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement.
Au-delà des premiers pas de l'identité
Malgré le débat approfondi qui a eu lieu jusqu’à présent sur les questions de l’adressabilité et de la vie privée, les annonceurs ne semblent pas encore convaincus par les autres options qui s’offrent à eux, en raison des nombreux défis qu’ils entrevoient.
Les acheteurs ont utilisé jusqu’à présent des méthodes de ciblage reposant en grande partie sur les cookies tiers. Même des domaines aussi basiques que le frequency capping ont jusqu’à présent exigé des cookies et presque toutes les campagnes ont une forme de plafonnement, ce qui limite leur capacité à acheter un domaine sans cookie. Les annonceurs doivent envisager de nouvelles alternatives telles que le frequency capping modélisé ou des solutions contextuelles qui ne nécessitent pas l’utilisation de cookie tout en garantissant une méthode de ciblage efficace pour atteindre le bon public, avec la bonne publicité, au bon moment.
L'un des principaux défis réside dans les stratégies d'achat en double, causées par le ciblage d'un inventaire sans cookie, car cela signifie que les acheteurs doivent adapter leur stratégie d'enchères. Il s’agit en réalité d’un investissement dans le temps que les annonceurs ne sont pas encore prêts à prendre étant donné qu'ils n'en voient pas encore le retour sur investissement. Cependant, les acheteurs qui choisissent de se saisir du problème et comprennent la valeur apportée par l'inventaire sans cookie prendront une longueur d’avance à mesure que les cookies tiers disparaîtront.
Un esprit ouvert pour plus de valeur
Il est important que les acheteurs adoptent dès maintenant une approche stratégique pour anticiper ces changements et être ouverts à travailler avec plus d'options et partenaires. Ils doivent également encourager leurs clients à abandonner leurs anciennes habitudes et à tester dès que possible de nouvelles solutions, technologies et approches de ciblage publicitaire sans cookies.
Il est important que les annonceurs aient conscience que les alternatives aux cookies existent et offrent déjà des avantages. En effet, plus de 50% des enchères sur le marché français n’ont pas d'identifiant associé et les annonceurs qui se penchent sur cette méthode pourront accéder aux 50% de leurs clients qu’ils ne sont plus aujourd’hui en mesure d’atteindre via des méthodes basées sur les cookies.
À ce stade, les acheteurs doivent revoir leur façon de penser et opérer un pivot tactique vers de nouvelles méthodes de travail. Il est temps désormais de commencer à investir dans des alternatives à long terme plutôt que de rechercher des solutions simples à ces défis.
