Le Salon One to One Expérience Client s’est tenu du 1er au 3 octobre 2024. Près de 900 personnes se sont retrouvées pour des rendez-vous «One to One» ou pour discuter des sujets de fond. Compte rendu non exhaustif des tendances observées.
Retour du vocal
À la suite de l’avancée des modèles de langage, le vocal fait son grand retour, notamment dans la relation client. Parmi le panel des jeunes pousses invitées au « Village Start-up », bon nombre proposent des fonctionnalités vocales, pour mieux interagir - et mieux connaître les clients - avec la voix. La relation client pourrait se faire assistant personnel spécialisé dans la résolution de problèmes précis. À noter : Ekoo a gagné le prix des start-up du salon, après un vote des participants. Elle permet de présenter ses produits et services par la voix, et d’intégrer des retours audio des clients sur les sites marchands.
La data au cœur
Les outils de gestion de données reviennent au centre des discussions. Que ce soit par le regain des données first-party, avec la fin - même retardée - des cookies tiers ou le besoin d’entraîner des modèles d’IA spécifiques, la connaissance client et la bonne gestion des données redeviennent un axe stratégique important. Des données bien ordonnées font une entreprise propre, et les outils de gestions de données attirent l’œil. La data produit est aussi indispensable, désormais, pour l’optimisation publicitaire sur internet. Face à l’automatisation croissante des solutions publicitaires, notamment sociales, « la définition des campagnes doit être claire. C’est désormais le paramétrage des outils qui fait la différence », indique Raphaël Grandemange, cofondateur de la société de personnalisation de landing page Dataïads.
Le consent marketing
Une étude de cas a retenu l’attention : comment Heineken, avec Artefact et OneTrust, a retourné le paradigme du consentement pour optimiser l’engagement client. « En France, les recueils de consentement sont surtout présentés comme des contraintes légales, rarement comme des avantages clients », explique Florent Trochu, spécialiste Cloud et Consentement chez OneTrust. Pour Heineken, les équipes ont mis en place un nouveau cadre de recueil du consentement pour récupérer les données clients. Si l’utilisateur donne son e-mail, il peut choisir la fréquence de réception de la newsletter, ses types de contenus, tout lui est présenté de manière à l’engager plutôt qu’à le contraindre. « Il a une grille de préférences plus détaillée pour choisir la relation qu’il veut établir avec la marque », décrit Gwennaël Grandmougin, VP Analyst pour Artefact. Outre l’interface, en back-office, l’outil permet de visualiser les comportements, et de les comprendre. Ces données peuvent ensuite imprégner les stratégies des marques.
Entendu dans les couloirs
La nouvelle mouture de Google Analytics, G4, fait du grabuge. La mise à jour a fait s’arracher les cheveux bon nombre de responsables marketing. Entre les historiques de navigation qui n’ont pas été conservés, ou le plan de taggage à refaire de partout, la nouvelle version de G4 a visiblement, selon plusieurs témoignages reçus, suscité beaucoup de frustration… De quoi faire perdre beaucoup de temps. Si cela vous est arrivé : vous n’êtes pas seuls !
Le server-side en plein essor
Il a la cote. Le tracking des campagnes « server-side » résout sur le papier beaucoup de problèmes. Plutôt que de récupérer les informations de connexion – demande publicitaire, téléchargement de contenus etc. – sur le navigateur de l’internaute, le concept vise à récupérer les données directement quand elles sont demandées, et partent du serveur en amont. Ce qui évite bon nombre d’échanges d’informations, souvent personnelles, auprès de l’utilisateur. Il est cookieless par essence. Il réduit les temps de chargement des pages – fondamental – et outrepasse les desideratas des navigateurs… Un peu d’indépendance ne fait pas de mal ! Addingwell a ainsi présenté la technologie et plusieurs cas client, dont un, réalisé avec Digitalinkers pour Wonderbox. Mais attention, le server-side n’est pas qu’une « techno » à plugger. « Au-delà d’un projet. C’est un programme qui embarque beaucoup de monde dans l’entreprise, atteste Jonathan Julien, web analyst et chief revenue officer pour Wonderbox. Si cela peut faire peur au départ, ce n’est pas une si grosse montagne, et les gains sont significatifs. »
«L’influence doit nous permettre de toucher une audience qu’on ne toucherait pas» : Antoine Gaston-Breton, directeur marketing et communication de Volkswagen France, a pris la parole sur le contenu de marque.
Selon vous, l’influence est un sujet compliqué…
Nous n’avons pas encore trouvé totalement la clef pour l’utiliser à sa juste mesure. À mon sens, l’influence doit nous permettre de toucher une audience qu’on ne toucherait pas via les canaux traditionnels. Mais lorsqu’on analyse l’offre d’influence, on retrouve soit des territoires qualitatifs pour un intérêt précis, avec une valeur ajoutée forte de l’influenceur, et une audience limitée, soit une offre très généraliste, avec souvent de l’humour populaire auquel il est parfois difficile d’accoler la marque. Il est très difficile de mêler audience nouvelle, pour faire connaître la marque, et relation authentique de long terme, au risque de faire des influenceurs des « hommes-sandwichs ». Nous avons testé ces relations où l’influenceur parle de la marque de façon enthousiaste, et sans demander d’investissements en retour, pour que le contenu se génère de lui-même, mais c’était naïf de notre part d’imaginer que les influenceurs le feraient gratuitement. C’est leur métier, et ils en ont besoin.
Donc vous ne faites plus d’influence ?
Si ! L’influenceur est aussi et avant tout un producteur de contenu efficace. Et il est très intéressant de s’appuyer sur eux pour générer du contenu, en accord avec l’image de la marque. Donc ils peuvent aussi répondre à des commandes précises, pour toucher de manière pertinente la cible, et rendre la marque très attractive. Un peu comme une agence de création le ferait mais pour un canal particulier.
