Par cet accord baptisé Jedi Blue, les deux géants de la publicité en ligne sont soupçonnés d'enfreindre le droit de la concurrence de l'UE en évinçant toute concurrence via les enchères publicitaires.
La Commission européenne a annoncé vendredi 11 mars avoir ouvert une enquête sur l'accord conclu en 2018 par les géants américains de l'internet Google et Meta (maison mère de Facebook) dans la publicité en ligne, soupçonné d'enfreindre le droit de la concurrence de l'UE. Cet accord, baptisé Jedi Blue, est déjà dans le collimateur de la justice américaine qui accuse les deux groupes d'avoir conclu une entente «illégale» pour asseoir leur domination sur le marché de la publicité en ligne, en évinçant toute concurrence via les enchères publicitaires.
De même, Bruxelles soupçonne Facebook et Google d'avoir manipulé, au détriment de leurs concurrents, le système ultra perfectionné qui détermine quelles publicités s'affichent sur les pages web en fonction du profil anonymisé de l'internaute - ce qui pourrait être condamné dans l'UE comme accord anti-concurrentiel ou abus de position dominante. «Si notre enquête le confirme, cela signifierait qu'ils faussent la concurrence sur un marché déjà très concentré, au détriment des technologies publicitaires de leurs rivaux, des éditeurs (de contenus) et finalement des consommateurs», a observé dans un communiqué la commissaire européenne à la Concurrence Margrethe Vestager.
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En pratique, Google fournit la technologie qui sert d'intermédiaire entre les annonceurs et les éditeurs de sites en mettant aux enchères en temps réel des espaces publicitaires d'affichage sur des sites web ou des applications mobiles, par le biais d'un «programme d'enchères ouvertes». De son côté, Meta (Facebook) fournit des services d'affichage publicitaire en ligne et participe aux enchères pour les espaces d'éditeurs tiers, notamment en recourant aux technologies de Google.
Google a réagi en indiquant que «les allégations faites à propos de cet accord sont fausses. Il s'agit d'un accord favorisant la concurrence et publiquement documenté qui permet à Facebook Audience Network (FAN) de participer à notre programme Open Bidding, avec des dizaines d'autres entreprises. La participation de FAN n'est pas exclusive et ils ne bénéficient d'aucun avantage qui les aideraient à gagner des enchères».
«L'ouverture d'une enquête formelle ne préjuge pas de son issue», a souligné Bruxelles de son côté. Aucun délai légal n'est prévu pour la clôture d'une telle procédure, la durée des enquêtes variant fortement en fonction notamment de la complexité des affaires.
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Fin 2020, Google a été visé par trois procédures antitrust aux États-Unis, notamment en raison de son accord avec Facebook : une coalition de 38 États et territoires américains l'a accusé d'exercer un «monopole illégal» sur la recherche en ligne et la publicité. Ces États accusent désormais les dirigeants les plus hauts placés de Google et Meta d'être directement impliqués.
L'accord Jedi Blue fait également l'objet d'une enquête de l'autorité britannique de la concurrence (CMA). De son côté, Bruxelles avait déjà annoncé en juin 2021 l'ouverture d'une enquête contre Google pour pratiques anticoncurrentielles dans les technologies d'affichage publicitaire en ligne, en favorisant ses outils d'intermédiation entre annonceurs et éditeurs.
