Florence Bréban, cofondatrice de Datagram et responsable du groupe Mesure pour l'e-retail media au sein de l’Alliance Digitale, explique l’importance de ce domaine pour l’année qui arrive.
Où en est la problématique de la mesure en retail media ?
Florence Bréban. Depuis un an, le retail media a beaucoup bougé. L’écosystème monte en maturité, et tout s’est accéléré, donc forcément, la problématique de la mesure reste au cœur des discussions. L’enjeu des marques reste d’être visibles, quand 90% des achats se font sur la première page des sites e-commerce et 40 à 60% sur la première ligne des recherches. Le retail media est un booster de ventes additionnelles, et une vraie manne pour les retailers qui veulent monétiser ces inventaires. La mesure est importante car elle est un catalyseur pour chercher de la valeur. On l’a vu dans l’avènement du programmatique, quand des entreprises sont arrivées pour encadrer la mesure, cela a donné de la confiance et de la transparence pour débloquer les budgets chez les annonceurs.
Mais pour un média qui se situe proche de l’acte d’achat, les ventes ne sont-elles pas tout simplement la meilleure mesure ?
Bien sûr, on va regarder le ROI direct sur les achats mais le retail media change et remonte dans le tunnel marketing. Il devient vecteur de communication de marque, et permet de recruter de nouveaux acheteurs. Donc oui, les ventes et les parts de marché font foi, mais de nouveaux formats répondent à de nouveaux objectifs. On va regarder le Click To Rate (CTR), les impressions, l’efficacité des créas… Et il y a un réel besoin d’uniformiser cela.
Cela permettra un meilleur calcul de l’attribution ?
Le sujet reste complexe car il est spécifique à chaque retailer et à chaque adtech. Chacun a ses propres règles et modèles d’attribution. Nous sommes en last clic pour la plupart, mais ce modèle est amené à changer. On sait que ce n’est pas le plus limpide car le consommateur n’est pas fidèle, notamment en drive. Or les règles d’attribution sont différentes d’un retailer à l’autre, avec des fenêtres de calculs [jusqu’à quand doit-on prendre en compte la publicité vue dans le passé] qui peuvent varier 1 jour à 3 ou 4 semaines, et dépendant de si l’on considère une vue ou un clic. Et il faut vraiment uniformiser cela car si un annonceur exécute une campagne sur plusieurs retailers, c’est compliqué d’optimiser entre différentes plateformes, donc de se positionner. C’est en cela que la mesure est un catalyseur de croissance. Une fois qu’on a une lecture uniformisée des résultats, on peut aller chercher des enveloppes supplémentaires de budgets chez les annonceurs. Pour cela, nous pensons que la prise en compte d’un tiers de confiance est le meilleur moyen d’attester de la validité des résultats. Il permet également de réunifier les données entre différentes plateformes, en respectant l’enjeu de neutralité des résultats.
Vous parlez d’uniformisation et jamais de standardisation. Pourquoi ?
Au sein de l’Alliance Digitale, nous travaillons à éveiller le marché à ces problématiques pour que les échanges avancent entre les différents acteurs. Nous avons publié un dictionnaire du retail media pour un langage commun. Dans un autre temps nous publierons des bonnes pratiques. Mais nous ne voulons pas brider l’innovation, ni empêcher de nouvelles idées d’émerger. La standardisation imposerait trop de carcans sur la mesure et pourrait empêcher de nouveaux formats d’émerger.
