Dans le cadre du procès pour abus de position dominante de Google, l’économiste Michael Whinston a expliqué comment les enchères au « second price auction » lui ont permis d’engranger des revenus supplémentaires.
Dans le cadre du procès qui se déroule à huis clos aux États-Unis, sur le potentiel abus de position dominante de la part du géant du web, des informations fuitent, parmi lesquelles notamment les mails du directeur financier, Jerry Dischler, expliquant comment le géant pouvait booster ses revenus. Vendredi 6 octobre, l’économiste du MIT, Michael Whinston, cité par l’agence Bloomberg, a expliqué devant le juge Amit Mehta, comment en 2017, alors que le mécanisme d’enchères du search était au « second price auction », Google a pu engranger des revenus supplémentaires. Avec ce type d’enchères, en final – lorsque deux acheteurs s’affrontent - le plus offrant paye le prix du deuxième (le moins cher) augmenté d’un centime. Google s’est rendu compte en 2016, que l’écart entre les deux offres était en moyenne de 20 % de l’offre gagnante. Estimant alors que la valeur de la publicité était plus élevée que le prix payé in fine (le prix du deuxième + 1 centime), le géant a instauré des mécanismes de handicap pour le finaliste (le perdant), l’obligeant à augmenter son offre. Google a ainsi peu à peu réduit l’écart entre l’offre la plus chère et la deuxième offre, et donc le prix payé. Ce projet, baptisé « Projet Momiji », lui a ainsi permis d’augmenter ses revenus publicitaires sur le search de 15 % en 2017, rien qu’en modifiant les règles des enchères. Un argument qui vise à démontrer, selon l’économiste, la position dominante de Google sur le marché de la pub en ligne.
Contacté par Stratégies, un porte-parole de Google, sans commenter directement les témoignages du procès en cours, affirme que « les coûts des annonces sur le réseau de recherche sont le résultat d’une vente aux enchères en temps réel, dans laquelle les annonceurs ne paient jamais plus que leur enchère maximale ». Sur les changements induits dans les mécanismes d’enchères, « nous améliorons constamment les annonces, tant pour les annonceurs que pour les utilisateurs. Nos améliorations de la qualité contribuent à éliminer les publicités non pertinentes, à générer une plus grande valeur pour les annonceurs et à offrir des expériences utilisateur de grande qualité. » C’est donc selon Google, pour améliorer la qualité de l’espace publicitaire que certains changements ont lieu dans les processus d’enchères.
Notons que les mécanismes d’enchères pour apparaître dans les pages de résultats se sont très complexifiés au cours du temps, notamment du fait de la professionnalisation des acteurs de l’adtech, et de la sophistication de l’écosystème. Ainsi le coût réel d’un annonceur pour obtenir un clic sur une de ses annonces (CPC) dépend aujourd’hui de nombreux facteurs autres que son enchère, comme, par exemple, le « seuil de classement » de l’annonce, qui est le prix de réserve (prix minimal sans enchères supérieures) qui dépend lui-même aussi de la position de l’annonce sur la page de résultat, ou encore de la qualité de la publicité et de l’annonceur… Un ensemble de règles très complexe, dont Google seul semble parfois avoir les clés.
