Comment créer une connivence avec la Gen Z sur TikTok, un réseau en plein boom que les marques sont de plus en plus nombreuses à priser ? Des experts en social media livrent leurs conseils.
TikTok connaît un boom de son audience et suscite l’intérêt grandissant des marques. Presque un tiers d’entre elles disent avoir l’intention de s’y lancer en 2022, selon une étude Reech. Au-delà des impressionnants KPIs organiques de la plateforme et du phénomène « TikTok made me buy it », le réseau social permet « de faire grandir sa considération de marque et d’humaniser son image », d’après Amélie Ebongué qui vient de publier Génération TikTok : un nouvel Eldorado pour les marques. De son côté, Mathieu Rampant, à la tête d’une équipe d’account managers du bureau français de TikTok depuis 2019, assure que le réseau social est ouvert aux marques de « tous secteurs ».
- 1. Trouver une ligne éditoriale
« Il faut baliser une ligne éditoriale sur TikTok en définissant les contenus vers lesquels la marque veut aller et ceux qu’elle exclut. L’objectif est de ne pas diluer l’image de marque », débute Fanny Camus-Tournier, chief strategy officer d’Ogilvy Paris. Pour cela, il faut observer des marques déjà présentes sur la plateforme, selon Mathieu Rampant qui cite Maisons du Monde et Sézane. « Au lieu d’aller sur TikTok comme une marque intéressée, il faut y aller comme une marque intéressante », ajoute Lucas Duquenne, planneur stratégique de l’agence 1969. Cela nécessite une forme de créativité, en lien avec l’ADN de la marque, comme Naturalia, qui propose des contenus food, ou encore Clairefontaine, qui montre des dessins. Un premier exercice consiste à taper le nom de sa marque dans la barre de recherche de TikTok pour voir ce qui l’en ressort.
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- 2. Réduire les étapes de validation
« Les tendances se font et se défont à un rythme intense, il faut donc viser juste au bon moment pour ne pas être retardataire », souligne Corentin Fabregue, consultant chez Castor & Pollux. Les marques doivent apprendre à assouplir leurs process de validation. « Elles doivent se donner le droit de faire des choses avec une qualité moins léchée que pour Instagram, avec plus d’authenticité et de spontanéité », affirme Léa Bernardi, responsable du pôle influence d’Edelman France. Ces qualités valorisées par la Gen Z vont de pair avec une forme d’autodérision. C’est le credo de Duolinguo, application d’apprentissage des langues, qui met en scène sa mascotte, une chouette verte, dans les locaux de l’entreprise. Les sketchs de quelques secondes font des milliers de vues et Duolinguo dépasse une marque comme McDonald’s en nombre d’abonnés.
- 3. Savoir s’entourer
Pour aller sur TikTok, les marques doivent intégrer dans leurs équipes marketing des utilisateurs qui connaissent la culture du réseau social. « De plus en plus de marques recrutent des chief TikTok officers », assure Lucas Duquenne. Les équipes peuvent aussi avoir recours à des créateurs de contenu, à l’instar de la marque de prêt-à-porter Asphalte, qui fait appel à l’influenceur mode @emmanuelpcr. TikTok a d’ailleurs crée l’espace « Creator Marketplace » pour aider les marques à matcher avec des créateurs. « Il faut donner des guidelines aux influenceurs mais les laisser assez libres pour obtenir l’adhésion de leurs communautés », prévient Adrien Moret, head of creative strategy de l’agence Helmut. « Ce qui est intéressant avec TikTok, c’est qu’il est encore possible de devenir populaire sur la plateforme de façon organique », conclut Léa Bernardi.
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