«Avec Branded Mission, TikTok va perturber et renouveler le marché de l'influence»

Vous venez sur le Salon One-to-One Biarritz pour annoncer un nouveau service pour les marques. Pourquoi venir le présenter ici, spécifiquement. En quoi est-il important ?

Le format de publicité que nous présentons officiellement à Biarritz est unique, c’est une nouveauté qui va perturber et amener de la nouveauté sur le marché français. Elle était en Beta jusqu'à présent, et sera désormais lancée officiellement en France. A ce jour, la micro influence reste difficile à mesurer sur notre plateforme. Et nous avons beaucoup travaillé avec les agences pour répondre à ce besoin. Notre nouveauté, Branded Mission, est une de ces réponses. Ces dernières années, les formats ont beaucoup changé sur la plateforme, passant de quinze secondes à dix minutes ; les usages aussi, on est passé des challenges, des chorégraphies, à des histoires, parfois nettement plus développées. Et le marché de la pub, lui aussi, doit s'adapter aux attentes des consommateurs. En com' classique, on pousse un message à une audience, Branded Mission vient formaliser et rendre possible le trajet «bottom up» de l'idée créative.

C'est le public qui va créer la publicité ?

En quelques sortes. Ici, les marques pourront activer notre communauté de créateurs. Elles proposent un brief à une sélection de créateurs qu'elle cible selon ses souhaits. Le seul impératif pour faire partie de Branded Mission en tant que créateur : être majeur, posséder plus de 1000 abonnés, avoir publié plus de 3 vidéos dans les 30 derniers jours et généré plus de 1000 vues. Ils ont ensuite trois jours pour accepter de participer à une Branded Mission et de proposer une création. La marque, grâce à nos outils peut alors sélectionner celles qui lui plaisent, et les utiliser en format publicitaire.

Comment cela se passe en termes de rémunération et de gestion des droits ?

C'est Tiktok qui prend en charge la gestion des Conditions Générales de Ventes, donc des droits, de tous les coûts afférents, et qui rémunère le créateur à partir du moment où la vidéo a été sélectionnée par la marque, la rémunération dépendant également de la performance de la vidéo. Ensuite, la vidéo devient une publicité. Elle est indiquée "#sponsorisée" et la marque en finance alors le trafic et le taux d'impression, comme une campagne classique.

Cela rejoint l'état d'esprit des Challenges, que lançaient les marques au départ, n'est-ce pas ?

Cela va plus loin, selon moi. Les challenges lancés par les marques ont eu et ont toujours énormément de succès. On se souvient des campagnes Danette, la Vache qui Rit, ou La Redoute. Cela représente l'Eldorado du User Generated Content (UGC). Avec Branded Mission, nous poussons le cap un peu plus loin, avec le User Generated Ads (UGA). C'est là que nous atteignons réellement la communication "Bottom up". La marque, une fois les vidéos choisies, peut alors les promouvoir sur tous nos formats, voire les faire sortir de notre plateforme. C'est exactement ce qu'a réalisé Burger King avec l'agence Buzzman, où les vidéos TikTok vont faire l'objet d'une campagne TV. Pour ce cas, 800 personnes ont répondu au brief envoyé par Burger King. La marque a mis trois jours pour mettre au point le brief avec son agence, et cibler ensuite les créateurs les plus "food", parmi les 18-25 ans. Ces derniers avaient trois jours pour répondre, et il a ensuite fallu 48 heures pour faire le tri parmi toutes les réponses, sachant que nous proposons des outils d'aides à la sélection, qui permettent de gagner du temps. Quinze vidéos en tout ont été sélectionnées. Sur la plateforme, elles totalisent 48 millions de vues, et on a compté 1,75 million de likes sur ces contenus postés par les utilisateurs. Pour les créateurs c'est une énorme aubaine en termes de visibilité. Ils peuvent se retrouver propulser dès l'ouverture de l'application, alors même qu'une agence n'aurait pas forcément pensé à eux avant.

Cela ne fait pas peur aux agences créatives de se voir ainsi "überisée" ?

Au contraire, les agences créatives sont très enthousiastes de travailler ainsi. Elles restent au cœur du processus créatif, des échanges, permettent la bonne relation avec les créateurs, travaillent sur la marque, la définition de la mission en amont… Ce qu'apporte Branded Mission, c'est plutôt de s’appuyer sur la créativité et les communautés des créateurs TikTok, et de mieux « contrôler » les contenus produits par la communauté.

Vous n'avez réalisé qu'un seul cas pour le moment en France ?

C'est le quatrième et nous allons en réaliser d'autres très bientôt. Mais nous ne souhaitons pas surexposer notre communauté à trop de publicité. Nous pensons vraiment que l'expérience TikTok est portée par ses contenus. C'est pourquoi nous n'allons pas sur-pressurisé notre audience à ces dispositifs non plus.

Vous venez de reculer sur le social shopping, visiblement. Pour quelles raisons ?

Non le déploiement de TikTok Shop, au niveau mondial ne recule pas. Nous adaptons juste ce produit en fonction des marchés. Il a eu un énorme succès en Asie du Sud, sur cinq marchés énormes, qui représentent à eux cinq près du tiers des lives stream e-commerce. Dans ces pays, nous avons pris une énorme part du gâteau dans l'e-commerce et la vente en ligne. Mais sur les autres marchés, comme la France, nous cherchons encore le bon modèle. Nous avons testé beaucoup de choses différentes au Royaume-Uni, et beaucoup de marques se lancent sur ce format. Est-ce que toutes les marques ont vocation à y aller ? Aujourd'hui, ce que nous observons c'est que celles qui ont déjà une forte présence en ligne, et qui mettent en place des call-to-action clairs, pour permettre aux consommateurs d'acheter dans un temps t restreint, fonctionnent le mieux. Mais ces questions sont davantage des histoires de culture des consommateurs, pour laquelle il faut réadapter l'offre. Certains services e-commerce fonctionnent mieux sous une forme dans un pays que dans un autre.

Vous avez un exemple pour la France ?

Oui, les collections exclusives, par exemple, ont très bien fonctionné sur TikTok Shop. Elles ont un aspect "découverte", qui va faire découvrir la plateforme, et le Live Stream s'y prêtait très bien. Vous connectiez à un instant t et si vous étiez éligible, on vous poussait du contenu. Cela correspondait bien à l'expérience TikTok Shop, on vous fait découvrir une marque par le contenu avant tout, et le créateur derrière. C'est pour nous la recette clé. Donc non, TikTok ne recule pas sur l'e-commerce. On l'adapte en fonction des besoins mais cela reste toujours notre priorité numéro 1.

Sur un autre sujet, récemment, un collectif de chercheurs s'est inquiété de l'importance de la désinformation sur Tiktok. Qu'en pensez-vous ?

Tout ce que je peux vous dire sur ce sujet, c'est que nous avons publié notre Rapport d’application de nos Règles Communautaires pour le deuxième trimestre 2022. Et que 96 % des vidéos postées sur la plateforme qui ne respectaient pas nos standards ont été retirées avant même qu'elles ne soient vues.

Mais vous parlez de toutes les catégories de vidéos, ici. Pas de désinformation, si ?

Toutes les vidéos qui ne respectent pas nos Règles Communautaires. Mais notre rapport détaille également tous les moyens que nous mettons en œuvre pour lutter contre la désinformation, et comment travaillent nos équipes de modération, sur ce défi particulier. Elles ont bénéficié de formations complémentaires, et collaborent également avec des partenaires de vérification de faits à travers le monde qui nous aident à vérifier l’exactitude d’un contenu publié.