Face au temps médiatique qui s'accélère, les métiers du branding et de la communication doivent mieux s'articuler pour faire émerger les marques et les installer dans la durée.
C’est quoi la différence entre un publicitaire et un brand designer ? Au-delà du fait que les brandeurs construisent des « identités », des marques-personnes (qu’ils formalisent), et que les pubards leur font délivrer des messages (qu’ils formulent), on cite souvent l’opposition conceptuelle entre le travail sur le temps long (l’identité, et par extension l’architecture) et le temps court (la com). Cette opposition continue de structurer en profondeur nos métiers, et, partout dans le monde, rares sont les agences où les deux métiers collaborent, et encore moins les trois si l’on inclut l’architecture.
Pourtant, le terrain de jeu est de plus en plus commun, et les rôles se confondent dans le regard des audiences. Surtout, les exemples fourmillent qui prouvent que les deux approches permettent aussi bien de construire des marques-univers, riches et durables. Quand Tolkien crée son lore, il le fait en linguiste et construit en premier non seulement sa mythologie, mais aussi sa géographie, et même ses langues et graphies, avant d’y lancer ses personnages. Au contraire, George Lucas a créé le Star Wars-verse en marchant, narration après narration (corrigeant les incohérences à posteriori, sacré George). Tous deux ont en fait combiné les deux approches en des aller-retours permanents.
À l'épreuve du temps médiatique
Faisons donc un sort à cette opposition, relique d’une époque où les boites de com et les boite de branding vivaient en mondes séparés. Mais il faut d’autant plus le faire que branding et com font aujourd’hui face au même défi : le temps médiatique qui s’accélère, se morcelle et les attaque chacun sur leur point faible. Côté temps long, cette accélération use toujours plus vite les signes et les marqueurs, et l’on peine à suivre l’époque et les consommateurs : pas assez souple, mon fils ! Combien de temps dure (ou plutôt résiste) un logo aujourd’hui ? Quant aux hérauts du temps court, ils peinent à émerger dans le bruit de fond permanent (auxquels ils contribuent !) et dans ce brouillard, même les idées les plus brillantes peuvent passer inaperçues : le bruyant écrase le brillant.
Ceux qui s’arqueboutent sur le temps long seront des cailloux face aux flots, usés sans répit, bientôt engloutis, direction le sable. Et les partisans du temps court se condamnent à un intenable travail de Sisyphe. Pourtant, les marques sont plus que jamais essentielles et créatrices de valeur. Il faut donc s’adapter ensemble. Quelques idées comme ça :
Et si une marque moderne n’était pas une personne (c’est dur de changer quelqu’un !) mais un mouvement ? Une trajectoire qui tend en permanence dans une direction. Et même, mieux encore, un espace vectoriel, comme disait mon prof de prépa : mobile, avec des axes de translation. (Me demandez pas la formule, j’étais nul en math ; mais bizarrement on l’imagine bien, non ?)
Et si une marque était non pas une personne mais une plante, avec tronc et branches (ses locaux), ses fruits (ses produits) et ses fleurs qui attirent (la com), le tout irrigué par la sève du branding qui puise dans les racines pour nourrir et ressourcer l’ensemble ? Une plante qui pousse, repousse si besoin, en changement constant, portant ainsi des fruits saison après saison.
Et concrètement, et si au-delà d’être pensé en mouvement (logo nativement animé, usage de la 3D dans un design graphique rendu cinétique – un minimum aujourd’hui !), nos identités étaient maintenant pensées comme des métamorphes : des systèmes fluides, dotés de champs d’évolution, sur le même principe conceptuel que les fontes dites « variables » ?
En tout cas, une certitude : un bel avenir s’offre à nos métiers s’ils s’articulent ensemble de façon plus organique et plus souple. En sachant passer du branding à la com sans frottements. En faisant des marques aussi cinétiques qu’irréfragables. Et en leur permettant d’épouser toutes les formes sans perdre leur identité. En étant pas un roc, mais comme disait Bruce Lee, de l’eau. « Be the water, my friend, be the water. »
