Dépendante d’un marché où le turnover des budgets et des équipes fragilise son modèle, Rosa Paris lance Joia pour instaurer des relations plus directes avec les marques et bousculer les pratiques.
Un jour sans fin. Sans tomber dans la caricature, le marché français de la communication publicitaire a régulièrement des airs de déjà-vu. Avec, en guise de modèle à suivre, six ou sept agences créatives de premier ordre -dont Rosa Paris- se répartissant majoritairement les budgets des annonceurs clés, au gré de remises en compétition devenues de plus en plus fréquentes. Un ordre établi que Rosa Paris entend bousculer à l’aube de ses dix ans. Son arme pour y parvenir ? Une nouvelle structure, complémentaire de l’activité actuelle, baptisée Joia et caractérisée par son mode de fonctionnement radical. Pas de compétition, 15 jours de travail collaboratif intensif dotés de plusieurs points d’étapes et deux pistes créatives à la sortie.
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« Joia, c’est un concentré de Rosa Paris dans un temps restreint pour les marques qui veulent une campagne one shot ou à court terme », synthétise Jean-Patrick Chiquiar, l’un des trois confondateurs de l’agence, qui compte des références du calibre de Banque Populaire ou la SNCF dans son portefeuille. « Joia s’adresse à ceux qui n’ont pas forcément le budget pour travailler à l’année avec Rosa Paris, à ceux qui ont besoin d’une réponse créative forte dans un temps limité, à des clients existants ayant un problème ponctuel ou même à des clients ‘’doublons’’, autrement dit issus d’un secteur dans lequel nous œuvrons déjà pour le compte d’un autre acteur », poursuit-il. « L’objectif est aussi de faire preuve de plus de spontanéité et de donner une dimension plus récréative à l’exercice alors que les relations entre les agences et les annonceurs sont devenues extrêmement sérieuses », ajoute Jean-François Sacco, autre cofondateur. Difficile de lui donner tort. D’ailleurs, même si les dirigeants ne visent personne, la volonté sous-jacente est claire : s’affranchir d’un marché au sein duquel les agences finissent par se retrouver malgré elles pieds et poings liés. « Le new biz, qui mobilise énormément les équipes, est ce qui fragilise le plus l’équilibre économique de l’agence », déplore Jean-Patrick Chiquiar, avec pour conséquences un « turnover des équipes » et un « désamour du métier » de notoriété publique. « On ne peut pas être indéfiniment dépendant du système », résume-t-il.
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Alors que Rosa Paris continuera de travailler sur le volet consulting stratégique et architecture de marque au long cours, Joia doit donc permettre de rééquilibrer l’activité tout en offrant des perspectives individuelles plus enthousiasmantes aux fameux « talents » courus par toute l’industrie. Quant aux chances de succès, les dirigeants se montrent confiants. « Que ce soit pour des clients comme Greenweez ou Transmissio, nous avons procédé exactement de la sorte », illustre Jean-Patrick Chiquiar qui, sans omettre de sonder les cabinets conseils en choix d’agences à qui ce lancement pourrait inspirer des craintes, compte aussi sur le bouche-à-oreille pour assurer la notoriété de Joia. Une structure faite pour « réinventer » les lendemains de l’agence et du marché.
Chiffres clés
100
Nombre de collaborateurs de Rosa Paris.
13 millions d’euros
Marge brute 2021 de Rosa Paris.
