Des packagings alimentaires aux lieux de commerce, les métiers du design sont étroitement liés aux soubresauts de l’actualité. Le covid et la guerre en Ukraine testent leur agilité.
Comme le moral des Français, celui des agences de design françaises varie selon l’angle de vue : inquiètes du contexte international, les sociétés interrogées pour ce dossier sont optimistes pour elles-mêmes. La hausse des cours des matières premières et de l’énergie affecte les marges de leurs clients, se répercutant sur les prévisions budgétaires. L’essor du commerce en ligne avec le covid transforme la conception des magasins physiques. Pourtant, les dirigeants témoignent d’une activité solide et d'une capacité d'adaptation de leurs équipes. Il est vrai que celles-ci sont habituées à l’incertitude du lendemain depuis plusieurs années. « Nous avons connu le ralentissement dû aux grèves, aux Gilets jaunes, aux confinements. Mais nous avons de la chance d’avoir des clients fidèles et une expertise solide qui nous a permis d’être efficaces même en télétravail. Depuis quelques mois, on voit le retour de gros projets de refonte de marques dans l’alimentaire et la pharmacie, chez Bonduelle, Bjorg, Arkopharma », détaille Sylvia Vitale Rotta, présidente et fondatrice du groupe Team Créatif (28 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2021).
Retour des missions corporate
La période covid a représenté un temps de réflexion que les marques ont mis à profit pour définir leur raison d’être, ce qui se traduit par le retour de missions corporate. « Après une année 2020 très compliquée, nous avons fait 7 % de croissance de marge brute en 2021, à 23 millions d’euros, et nous atteindrons 25 millions en 2022, témoigne Frédéric Messian, PDG de Lonsdale. Les chiffres globaux cachent des réalités différentes selon les métiers : le packaging s’est toujours bien porté, le corporate branding est bien reparti, le retail a enrayé sa chute. »
Thibault Saguez, directeur général adjoint de Saguez & Partners, a constaté « beaucoup d’attentisme et de stop and go en deux ans. Après avoir bien résisté en 2020, on a vécu une année plus difficile en 2021, par manque de confiance des chefs d’entreprise. Mais depuis septembre, on sent un vrai changement avec une augmentation de chiffre d’affaires de 30 % par rapport aux huit premiers mois de 2021. Les dirigeants arrivent à nouveau à se projeter et à investir. Pour 2022, notre carnet de commandes est complet jusqu’à la fin du premier semestre ». L’agence, qui a réalisé 27 millions d’euros de chiffre d’affaires l’année dernière, est très présente sur des projets d’architecture qui redémarrent, à l’exception du travel retail. Elle est par exemple chargée du positionnement, de l’identité visuelle et du design des abords du Stade Bauer à Saint-Ouen, destiné à devenir un lieu de vie autour du sport et de la culture urbaine.
Phase d'observation
Spécialisée dans les packagings cosmétiques, l’agence Crépuscule (4 millions d’euros de marge brute en 2021) n’a jamais levé le pied, aidée par sa présence internationale. « L’hygiène-beauté n’a pas souffert du covid et a même surperformé en Asie, où nous sommes présents depuis dix ans via notre filiale à Singapour. Je ne suis pas inquiet de l’inflation actuelle, je suis persuadé qu’elle sera ponctuelle », assure son président, Christophe Lerouge. De son côté, BETC Design, très active dans le luxe et en Asie, a fait un virage sur l’aile forcé. « Certains budgets luxe se sont arrêtés du jour au lendemain, confie Christophe Pradère, président fondateur. Après la sidération de 2020 et le réveil en 2021, on est maintenant dans une phase d’observation. Des marques nous ont confié leur identité comme Petit Navire, Apéricube, Firmenich pour sa plateforme Scentmate, dédiée à la parfumerie de niche. Mais le reconfinement à Shanghai montre que le business reste fluctuant. »
Sanctuarisation du télétravail
Pas de certitude donc, mais une période propice à la cohésion des équipes avec la sanctuarisation du télétravail. « Il s’installe dans nos organisations, les collaborateurs ont pu construire un rythme de vie différent et la productivité s’est améliorée, note Frédéric Messian, chez Lonsdale. Nous travaillons beaucoup sur notre marque employeur pour attirer les talents. » Dragon Rouge, 27 millions d'euros de chiffre d’affaires en 2021 et 8 bureaux dans le monde, a mis en place une organisation différenciée selon les pays. « Deux jours de télétravail par semaine au Royaume-Uni, un jour en France, télétravail complet au Brésil… Nous avions déjà l’habitude de travailler à distance via les nouvelles technologies, le covid a validé notre stratégie d’expansion internationale », estime Renaud Deschamps, président du groupe.
Fin 2021, Dragon Rouge a mené à bien un projet suspendu par la pandémie : la transmission du capital de ses fondateurs Pierre Cazaux et Patrick Veyssiere à 12 de ses managers dans le monde, par une opération de management buy out. « Ce groupe des 12 forme un comité stratégique qui prend les décisions sur la transformation du groupe. Mais à terme, ce sont plus de 40 managers qui sont appelés à devenir actionnaires de Dragon Rouge », ajoute Renaud Deschamps.
Une expertise dans le design responsable
Proches des produits de grande consommation, les agences ont développé une expertise dans le design responsable : éco-conception, nouveaux matériaux, essor du vrac. « On a deux types de clients : soit les petites boîtes convaincues comme Funky Veggie, que l’on aide à rendre désirables, soit les grosses entreprises comme Tropicana, qui veulent réduire le poids de leurs emballages. On a recruté un ingénieur packaging pour répondre aux questions des industriels », souligne Nicolas Chomette, président de D’Artagnan. Crépuscule s’est également doté d’un département dédié baptisé C1217, comme deux des objectifs de développement durable des Nations unies. « Nous avons mesuré notre impact carbone, nous avons réalisé la fresque du climat pour sensibiliser nos collaborateurs. Depuis deux ans, le développement durable est le maître mot de nos clients », affirme Christophe Lerouge, président de Crépuscule. Quant à l’agence Team Créatif France, elle est fière d’avoir été certifiée B-Corp en 2021, une reconnaissance qu’elle partage avec Pixelis dans le secteur du design.
