«OMG France veut rentrer dans le top 3 des agences média»

Comment s’articule la nouvelle organisation d’OMG France depuis votre arrivée en tant que co-CEOs ?

Benjamin Grumbach. OMG France s’articule autour de trois agences – OMD, Re-Mind PHD et Hearts & Science – qui rassemblent environ 500 collaborateurs, ainsi que des entités spécialisées comme Fuse France pour les activations sport et divertissement, Transact sur les volets e-commerce et retail media ou Annalect pour l’analyse data et de la performance. Depuis notre nomination commune, l’accent a été mis sur la structuration des équipes et notamment des équipes dirigeantes. À cet égard, OMD France, dirigée par Bertrand Nadeau et Dorothée Testard, s’est renforcée sur le volet du planning stratégique avec la nomination de Paul Cotti au poste de chief strategy officer. En parallèle, Hearts & Science a récemment procédé au recrutement de Dimitri Aït-Kaci en qualité de codirecteur général, au côté de Charles Roussaux. De même, OMG France a également recruté il y a peu Magalie Delmas au poste de head of trading, qui évolue en tandem avec Anne Thétier, nommée chief investment officer. Indépendamment de l’organisation, l’intérêt premier d’OMG France reste le même : défendre les intérêts des annonceurs. À ce titre, le trading est au cœur de notre business. Le but est de déployer une offre complète allant de la prévision à la mesure en passant par sa compréhension, afin de faire de la France une place forte dans le monde pour OMG et d’y bâtir un hub à la hauteur du marché français.

Franck Farrugia. La volonté de consolider les rôles clés au sein des agences permet de renforcer notre proposition de valeur et d’envoyer un signal au marché. Le message est simple : il s’agit de bâtir un hub international de premier ordre en France tout en restant un acteur local de référence. Notre but est de pouvoir apporter des gains de productivité durable pour les annonceurs de toutes tailles. Dans cette optique, le trading s’avère tout sauf désuet : c’est au contraire un enjeu clé.

Un peu moins de deux ans après son lancement, où en est le développement du réseau Hearts & Science dans l’Hexagone ?

B.G. Il s’agit de la plus jeune des agences d’OMG France puisqu’elle a été lancée fin 2022 et compte une cinquantaine de collaborateurs. Depuis son lancement, la croissance se confirme, en témoignent les gains d’acteurs comme Warner, Axa, Jaguar-Land Rover ou de la plateforme d’annonces immobilières Bien’Ici. Le recrutement récent de Dimitri Aït-Kaci doit accélérer encore cette dynamique.

F.F. On a coutume de dire qu’une agence se définit par ses clients et se juge à la valeur de ces derniers. Piloter un compte comme Warner sur l’ensemble des leviers médias tout en gérant le volet search d’un acteur comme Axa dit beaucoup du niveau d’exigence existant au sein de l’agence.

Quel rang occupe OMG sur le marché des agences média en France ?

F.F. Le groupe occupe la quatrième position sur le marché avec comme caractéristique une adaptabilité forte, qu’illustrent son assise internationale et son empreinte au niveau local. Nous sommes dans la position du challenger.

B.G. L’ambition est de rentrer dans le top 3, ce qui nous semble plus conforme aux standards d’Omnicom sur le marché mondial. Nous venons d’ailleurs tous les deux du monde entrepreneurial, c’est donc un défi que nous sommes prêts à relever.

Comment se structure le portefeuille clients ?

F.F. L’agence a vocation à aller chercher des clients structurants, c’est-à-dire des clients qui nous mènent à l’état de l’art en termes de performance business. C’est ce rôle de sparring partner qui nous intéresse. Le fait que des clients de premier plan comme Chanel, E.Leclerc, le groupe Renault, Air France ou encore Volkswagen Group renouvellent leur confiance régulièrement nous conforte en ce sens, tout comme les gains récents d’acteurs de premier plan dont Michelin, le groupe français Beaumanoir et Île-de-France Mobilités.

Où se situe l’équilibre entre les activités internationales et locales ?

B.G. Nous sommes une PME française de 500 personnes évoluant au sein d’un réseau mondial de plus de 20 000 personnes, ce qui nous confère une force de frappe internationale. Mais le modèle reste équilibré – quasiment à 50-50 – entre le global et le local, avec la volonté de conserver une structuration sans asymétrie.

F.F. En réalité, on a fondamentalement besoin de ces deux aspects. Le marché local offre la capacité à avoir un lien direct avec la direction de l’entreprise tandis que le marché international offre beaucoup d’intérêt en termes de partage des outils et du savoir-faire ou encore de R&D. Ce sont deux forces complémentaires qui aident à faire grandir notre offre. Il ne faut pas oublier qu’au pays de Publicis et Havas, un réseau média comme le nôtre doit faire systématiquement du 18 sur 20 pour asseoir sa légitimité.

Quel positionnement adopte OMG pour se différencier sur le marché des agences média en France ?

B.G. Nous sommes par exemple la seule holding majeure du secteur à n’attribuer aucune part variable ou incentive à 100% des collaborateurs, exception faite de la contribution due au titre de la participation aux résultats de l’entreprise. Cela soulève parfois des difficultés sur le terrain du recrutement où nous voyons certains profils très intéressants nous échapper. Pour autant, il s’agit d’un filtre à l’entrée qui s’avère en réalité payant puisque chaque personne qui intègre le groupe sait qu’il prendra part à un sport uniquement collectif, avec la satisfaction client pour seul but.

F.F. Je citerai deux basiques de nos métiers : la satisfaction client et l’épanouissement des collaborateurs. Les gens l’oublient souvent mais en respectant à la lettre ces deux principes, on obtient une véritable logique d’entreprise.

Quel regard portez-vous sur le marché en plein essor du retail media ? Est-ce un levier sur lequel OMG France compte plus capitaliser dans le futur, et auquel cas comment ?

B.G. Le retail media a toujours existé même s’il se développe actuellement énormément. OMG France s’est équipée sur ce volet avec le lancement en 2023 de Transact, qui affiche une croissance accélérée. Et ce n’est qu’un début puisque nous allons implémenter Flywheel en France dès 2025, à la suite de son rachat par Omnicom [le rachat de Flywheel Digital, activité de commerce numérique d'Ascential, effectué fin 2023 pour un montant record de 835 millions de dollars, doit aider Omnicom à se renforcer massivement sur les volets e-commerce et retail media].

F.F. Le véritable changement se situe dans la structuration des offres développées par les commerçants, avec en toile de fond le partage de la donnée, la capacité à utiliser ces données et à les rendre utiles en dehors du retail media. Ce qui est sûr, c’est que pour le quotidien des équipes, la donnée issue du commerçant est une aubaine.

Les prévisions de référence font état d’un marché publicitaire qui devrait poursuivre sa hausse en 2025 après un exercice 2024 dopé par les grands événements sportifs. Un ralentissement est-il toutefois à craindre ?

F.F. Un certain nombre d’éléments viennent tordre les prévisions de croissance sur le marché, comme le démontrent les chiffres assez variables sur lesquels tablent les études de référence en la matière. Chez OMG, on se concentre sur les secteurs d’activités de nos clients et leur environnement business, avec une capacité à penser à long terme tout en s’adaptant à des mouvements de marché court-termistes. Cet équilibre est essentiel à tenir pour respecter notre promesse de gains de productivité durable pour les marques.

B.G. Face aux nombreuses incertitudes économiques et géopolitiques actuelles, la meilleure solution consiste à être toujours plus proches de nos clients et à gagner des parts de marché.

La stratégie de développement d’OMG France pourrait-elle nécessiter des opérations de croissance externe ?

B.G. Rien n’est arrêté en la matière. Mais le développement d’OMG France pourrait passer par ce levier à un moment donné, en gardant à l’esprit qu’une fusion-acquisition doit permettre de gagner de la valeur.