Le 49e Grand Prix de la Communication Extérieure a couronné Celio et sa campagne «Vu dans la rue», qui hacke Google Street View.
Celio a remporté, avec son agence Buzzman, le Grand Prix de la Communication Extérieure (GPCE), dont la 49eme édition s’est tenue jeudi 14 mars à Annecy. Le jury, présidé par Mélanie Pennec, a salué dans l’affiche « Celio vu dans la rue » une « très grande campagne » (Pascal Grégoire, Justement) qui, sous la signature « Be Normal » montre des personnes anonymes floutées et des repères cartographiques de type Google Street View pour mettre en avant des vêtements de la marque et des prix. Buzzman a également reçu un prix dans la catégorie Grandes causes pour une campagne en faveur de l’arrondi solidaire («Microdon a 49 centimes») ainsi que six mentions. Les trophées sont par ailleurs allés à Lacoste (BETC) dans la mode pour « Impossible Encounters », au Transilien de la SNCF (Rosa Paris) dans la catégorie transport pour sa série sur le « Mieux vivre ensemble », à Cheerz et son agence Steve pour «Derrière chaque sourire, une histoire» dans « autres services », à Canal+ (BETC) en média pour son opération multiformats et hors cadre avec Wembanyama, à Médecins du Monde (Marcel) en catégorie Grandes causes, et à Arte (Australie Gad) en communication culturelle. Le jury a décidé de n’accorder cette année ni prix ni mention au titre de « l'engagement ». Le prix du public est allé à Universal (Wavemaker Global) pour son opération en communication culturelle à l’occasion du film Super Mario Bros. Au global, huit prix et quatorze mentions ont été décernés.
Les campagnes remarquées
En dehors du Grand Prix, parmi les campagnes d'affichage les plus remarquées et appréciées par le jury, citons celle de Canal+, qui joue avec les dimensions et les formats à l'occasion de son documentaire sur Victor Wembanyama. De la même façon la campagne Lacoste, a été saluée pour « l'élégance naturelle » (Olivier Altmann) et « l'interaction avec le monde d'à côté » (Pascal Grégoire) reposant sur le rapprochement entre deux situations dans deux pays différents sur une même affiche. Le Transilien de la SNCF a aussi retenu l'attention du jury pour sa capacité à aborder les problématiques d'incivilité avec un regard neuf, non culpabilisateur et décalé.
Les affiches de Burger King sur la vaisselle récupérable du restaurateur ont soulevé un débat car elles ont été sanctionnées par l'Autorite de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) pour greenwashing à la suite de trois plaintes de consommateurs. La phrase « on a trouvé comment rendre nos glaces encore meilleures », par exemple, s'est révélée non conforme à la vérité d'une obligation légale, ainsi que la rappelé Stéphane Dottelonde, le président de l'Union de la publicité extérieure. « Je ne voudrais pas que le jury déontologique de l'ARPP décide d'un prix sur la création et que nous soyons, nous aussi, dirigés par des minorités », a notamment déclaré Olivier Altmann. Mathieu Vinciguerra a, pour sa part, pointé le manque de réalisme d'une vaisselle n'ayant visiblement pas servi, renforçant ainsi le caractère conceptuel de la campagne, même si certains ont apprécié que l'idée créative l'emporte, en l'espèce, sur le naturalisme d'une consommation.
Faiblesse des campagnes DOOH
Autre débat, du côté des afficheurs, notamment dans la perspective des JO de Paris 2024, le très faible nombre de campagnes DOOH soumises au jury et sélectionnées (ce fut le cas de Jacquemus). Isabelle Fourmentin, directrice générale de JCDecaux Airport, a résumé la question en rappelant le « sentiment qu'il ne s'agit pas d'un média à part entière » alors que Valérie Decamp, présidente de Mediatransports, a souligné que le support numérique ne disposait pas de budget spécifique chez l'annonceur et son agence. « Il y a pourtant un intérêt pragmatique : on va pouvoir ajouter énormément de data qui va permettre d'aller plus loin dans la contextualisation », a-t-elle fait valoir, notamment en vue des JO. Quant à Guillaume Jaccarini, de Cityz Media, il a souligné l'importance pour les créatifs d'exploiter le potentiel du DOOH et de « véhiculer ce que peut être ce média en quelques secondes » en ne se contentant pas de communiquer des résultats sportifs, par exemple, lors des Jeux.
Au final, la sélection du Grand Prix de la Communication exterieure, présidé cette année par Didier Quillot, le nouveau patron de Cityz Média, révèle une saison où les campagnes print continuent d'attirer l'essentiel du regard des créatifs de publicité.
