Décembre 2019, Auditoire, division événementielle du groupe TBWA, lançait «Influence by Auditoire». Deux ans plus tard, le département accompagne le marketing d’influence de grands comptes comme Huawei, Drunk Elephant, Lancôme, Kia, Intel… Son directeur, Thierry Heems, dresse un bilan.
Quelle est la spécificité du pôle « Influence by Auditoire » face à la concurrence féroce sur le marché de l’influence marketing ?
THIERRY HEEMS. La force du storytelling et la capacité à le déployer sur l’ensemble des canaux, aussi bien digitaux qu’en physique, en France comme à l’international. Nous capitalisons sur les 30 ans d’expertise dans l'événementiel et la création d’expériences d’Auditoire. Aujourd’hui, trouver la bonne influenceuse et lui mettre un produit entre les mains ne suffit plus. Les audiences connaissent les codes. Plus que jamais, il faut établir un lien entre la marque et les créateurs de contenus, et ce lien doit être crédible. En tant qu’ancien des relations presse, je crois sincèrement que cela passe par «l’histoire». Nous apportons le storytelling pour que la notion d’influence prenne tout son sens. De fait, nous élaborons nos campagnes d’influence comme des «stories». C’est cela qui permet d’insuffler crédibilité, émotion, et d’aller plus loin que l’objectif de valoriser un produit dans les stratégies que nous mettons en place.
Comment ces valeurs ont évolué depuis l’ouverture de ce pôle ?
Le confinement a considérablement accéléré les choses. Pour l’ensemble du marché en général, et pour Auditoire en particulier. Nous avons passé deux années riches en projets, en enseignements… et en épuisement. La première leçon est que cette vision de l’influence «storytelleuse», cette «brandfluence», fonctionne fort et répond aux nouveaux besoins des marques, qui plus que jamais ont besoin de renforcer leur lien et leur histoire auprès des jeunes communautés. Des communautés, je le répète, qui maîtrisent les codes mieux que tout le monde et qui sont donc très exigeantes.
Combien de clients comptez-vous aujourd’hui ?
Nous accompagnons une douzaine de clients, soit à l’année, soit à l’occasion de campagnes. En raison de notre positionnement spécifique, nous touchons tous les secteurs qui ont un rapport au storytelling important : la beauté, l’art de vivre, le luxe, mais également l’automobile, qui est à un moment charnière, et que l’on est en train de développer très fort en ce début d’année. Puis il y a aussi tous les projets «hybrides» intégrant influence et événementiel, de plus en plus nombreux. Aujourd’hui, je dirais que les clients «pure influence» représentent 70% de notre activité. J’ai comme objectif réaliste d’équilibrer projet influence et projets hybrides.
Quels étaient les effectifs, quels sont-ils aujourd'hui, et avez-vous des projets de recrutements ?
Quand je suis arrivé, en décembre 2019, l’influence chez Auditoire consistait en une équipe rattachée au pôle Brand. Aujourd’hui, c’est un département à part entière, comprenant une petite dizaine de consultants. Et au vu de ce qui se profile, oui, je pense recruter de nouveaux consultants et managers de comptes d’ici à la fin du premier semestre. Mais c’est aussi l’intégration d’une nouvelle expertise à l’échelle de l’agence, et donc d’une nouvelle façon de réfléchir qui infuse les autres départements – comme le planning avec qui nous sommes en échanges permanents.