Signe que le jeu vidéo prend une place de plus en plus grande dans nos vies, les agences sont nombreuses à multiplier des annonces dans le domaine du gaming. En avril, DDB a créé l’entité transnationale DDB FTW (For The Win). « Il y a un an et demi, on a été consultés à Prague par ESL, l’équivalent de la Fifa dans l’e-sport, premier organisateur mondial en taille. Partant du constat que nous avions des ressources en interne aux quatre coins de la planète, on s’est dit : et si on créait une agence virtuelle ? », explique Alban Callet, directeur général de DDB Paris. « La créa et la réflexion stratégique sont à Paris ; en Corée du Sud, il y a le channel planning ; Prague et Singapour sont en charge de la coordination commerciale », poursuit-il.
Début octobre, c’était au tour de Dentsu d’annoncer la création d’une structure dédiée au jeu vidéo. « Il y a eu ce lancement mondial bien que l’offre en tant que telle existe depuis plus longtemps. Dentsu au Japon est en avance sur la thématique. En France, cela fait aussi des années », commente Valérie Negrier, directrice générale adjointe prospective de Dentsu Gaming France.
Même son de cloche à Heaven, qui aussi ouvert sa structure en octobre 2021 alors que « l'agence est née il y a vingt ans avec le gaming, notamment pour le lancement de la Xbox en France », s’enorgueillit Arthur Kannas, son président. Début novembre, Biborg a frappé un grand coup en annonçant devenir une agence spécialisée. « Depuis la création de Biborg en 2009, il y a eu un développement symbiotique autour de nos clients du jeu vidéo, d’autant qu’en interne, nous comptons beaucoup de gamers. Les appétences personnelles ont rejoint le professionnel », expose Ismaël El-Hakim, directeur de la création de Biborg.
Le jeu vidéo, reconnu comme média publicitaire
Si la plupart des agences revendiquent des compétences en interne, pourquoi certaines marketent-elles maintenant la verticale gaming ? Pour Valérie Negrier, cela s’explique par la période : « Durant la pandémie, le jeu vidéo a été validé comme média publicitaire avec le succès des opérations dans Animal Crossing New Horizon sur Nintendo ». Avec 31 millions d’exemplaires vendus en 2020, Animal Crossing a notamment permis aux marques et à leurs agences de réaliser des opérations d’« ambush marketing », c'est-à-dire en s’y intégrant sans signer de collaboration avec Nintendo, à l'instar de Gemo, accompagnée de Rosbeef!, Just Eat et Steve ou encore Nina Ricci et Heaven. « Avec la crise du Covid-19, il y a eu une coupe des budgets marketing. Les agences ont fait preuve d’une grande créativité pour garder les business », analyse Mathieu Lacrouts, CEO de Hurrah Group.
Sur les annonces en cascade des agences dans le domaine du gaming, Arthur Kannas est pragmatique : « Il y a une certaine catégorie de la population qu’on ne peut plus toucher par les médias traditionnels », constate-t-il. Si l’âge moyen des joueurs est de 39 ans, ce sont les 10-24 ans qui en sont les plus consommateurs. Intégrer le gaming permet de « créer de la désirabilité auprès de la jeune génération », renchérit Emmanuelle Mede, planneuse stratégique d’Addiction Agency. Mais le jeu vidéo n'est pas réservé aux plus jeunes, il devient un média de masse qui touche toutes les générations, notamment du fait des jeux sur mobile. En 2020, l’Hexagone comptait 36,46 millions de joueurs réguliers, soit un peu plus d’un Français sur deux, selon le Syndicat des éditeurs de logiciels et de loisirs. « Les gamers, ça n’est pas une audience de niche », assure Melissa Simoni, sales director de Twitch France et Benelux.
En raison de ses cibles et de ses audiences, l’expertise gaming est de plus en plus recherchée par les annonceurs. « Chez Twitch, notre équipe a doublé de taille depuis l’ouverture du bureau à Paris en 2019 », se félicite Melissa Simoni. « Depuis cet été, on sent une accélération chez nos clients sur la thématique », témoigne Virgile Brodziak, directeur général de Wunderman Thompson. Cela se vérifie en chiffres avec la forte progression des investissements publicitaires in-game. Ils ont atteint 3,2 milliards de dollars à l’échelle mondiale en 2020 et pourraient croître de 10 % par an jusqu’en 2027, selon le rapport What’s Gaming On ? de Mediacom et Twitch.
Pour l’ensemble des professionnels de la communication, les marques non endémiques au jeu vidéo ont intérêt à se faire accompagner pour ne pas commettre d’impair. Il y a la nécessité de comprendre les mécaniques de jeu, d'adopter les codes des communautés de gamers. WWF est un modèle d'intégration réussie. Dès 2018, l’ONG de protection de la nature a introduit des pandas virtuels dans le jeu Minecraft afin de provoquer un sentiment de rareté de la part des joueurs qui tombent dessus au hasard de leur pérégrination. Un an plus tard, l'ONG a intégré des abeilles avec un rôle dans le jeu : celui de pollinisateurs des ruches des joueurs.
Valeurs positives
« Les marques peuvent donner vie à leur positionnement, matérialiser leurs convictions », explique Emmanuelle Mede, d'Addiction Agency, qui prend l’exemple de H&M, qui a mis en scène son service de recyclage de vêtements dans Animal Crossing. « Le gaming rassemble des communautés sur des valeurs positives et permet des expériences qui dépassent le quotidien », développe Ismaël El-Hakim, chez Biborg.
« Pour les annonceurs, il y a un enjeu de notoriété et d’innovation. Elles réinventent le marketing avec les plus jeunes », argumente Virgile Brodziak du côté de Wunderman Thompson. « Les marques peuvent s’intégrer dans un jeu en display ou avec la création d’une opération, sponsoriser des compétitions d’e-sport, s’associer à des influenceurs sur Twitch ou même créer leur propre jeu », énumère Valérie Negrier à Dentsu France. Annonciatrice d’une nouvelle ère publicitaire, la maison de luxe Louis Vuitton s’est, elle, essayée à plusieurs formules : elle a créé son championnat d’e-sport sur League of Legends, une collection physique en collaboration avec l’éditeur du jeu Riot Games, et a développé son propre jeu mobile Louis The Game, un petit bijou de fantasy.