Qu’on se le dise, l’hybridation, fait de décliner un événement en présentiel et en digital, n’effraie personne dans la profession. Le principe est même enthousiasmant en raison du champ des possibles qu’il ouvre. Ne doit-on pourtant pas s’inquiéter de ce que la froideur du digital pourrait dégrader l’expérience ? Anthony Fauré, directeur marketing de l’Unimev, veut sortir de ce débat : « Un espace physique ne fait pas tout et la rencontre s’exprime aujourd’hui par une palette de moyens plus riches, à décliner en fonction des besoins de chaque organisation. » Bon nombre acquiescent. « Les mauvais webinars remplaceront les mauvais événements. La qualité du contenu reste, comme toujours, au centre de notre expertise », tranche Cyril Giorgini, président d’Auditoire.
De nouvelles règles
Pas de limites donc, au mieux de nouveaux réflexes. Pour Nicolas Gazzola, associé du studio de création visuelle Superbien, l’hybridation nécessite d’abord des contenus plus courts : « Les prises de parole ne doivent pas excéder trente minutes, et si possible proposer aux audiences d’interagir pour améliorer leur écoute et leur engagement. » Et si tout n’est pas dit, on le dira plus tard, dans un contexte qui privilégie l’hyperséquençage du discours et son étirement dans le temps. Autre règle, le fait de ne pas calquer des propositions identiques sur les différents canaux. « Une audience ne peut se travailler de la même manière dans une salle ou derrière un écran. Sur la partie digitale, il faut s’appuyer sur ce que cet environnement a d’unique, c’est-à-dire l’immersion, la gamification, la création d’univers que la réalité ne peut concurrencer, et l’individualisation des contenus », martèle Jérôme Pasteur, président de l’agence With Up. Un principe appliqué par PublicisLive Paris pour construire un VivaTech nouvelle génération. « La similarité des expériences représente une impasse technique et émotionnelle. La partie digitale du salon n’a donc pas été le simple streaming d’un plateau TV, mais bien une expérience à part entière, intégrant des contenus exclusifs ou la possibilité d’avoir la main sur sa visite via une caméra 360 3D », explique François Bitouzet, directeur général de l’agence. L’hybridation serait aussi pour cet expert source d’enrichissement : « Les entreprises peuvent désormais parler à tout le monde en même temps. À l’heure où la RSE amoindrit le sens des déplacements, c’est précieux. » Jérôme Pasteur mentionne enfin un autre atout, celui de « l’accès à la data anonymisée pour évaluer l’événement ». Déjà rompue à l’assemblage des métiers et talents, experte du contenu, la profession s’estime d’ailleurs la mieux placée pour travailler ces nouveaux territoires. Un point majeur questionne pourtant à ce stade, celui du modèle économique. Certains y répondent déjà en créant leur plateforme propriétaire d’hybridation, à l’image de PublicisLive et d’Orange. Les deux entités commencent tout juste à commercialiser leur outil sur le marché, sous le nom de OXP. À suivre…